如果形容當(dāng)前的社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，真可謂一半海水一半火焰：同程生活、橙心優(yōu)選等在大潮漸退后擱淺岸邊，大廠平臺(tái)卻在鞏固市場(chǎng)之外開(kāi)始了再探索。
9月14日，阿里社區(qū)電商(mmc)事業(yè)群宣布，已整合“盒馬集市”和“淘寶買菜”，將其統(tǒng)一升級(jí)為新品牌“淘菜菜”，并且官宣了開(kāi)在長(zhǎng)沙的第一家店。
湖南長(zhǎng)沙是興盛優(yōu)選最早摸索出社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式的地方，也是社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)最火熱的戰(zhàn)場(chǎng)之一，阿里巴巴將“淘菜菜”的公開(kāi)亮相放在長(zhǎng)沙，頗有深意。對(duì)于當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，進(jìn)入長(zhǎng)沙大本營(yíng)并非高調(diào)“巷戰(zhàn)”標(biāo)志，更像是新消費(fèi)品牌們選擇上海作為根據(jù)地一樣的邏輯：在消費(fèi)端和產(chǎn)業(yè)鏈更成熟的地區(qū)，為新品牌找到更大聲量。
無(wú)論是從“淘菜菜”內(nèi)部不斷強(qiáng)調(diào)的“按零售規(guī)律辦事情”，還是在業(yè)務(wù)端不打算照抄照搬社區(qū)團(tuán)購(gòu)傳統(tǒng)的中心倉(cāng)、網(wǎng)格倉(cāng)模式，注定是“重模式”的投入，對(duì)于入局“慢半拍”的阿里來(lái)說(shuō)，在社區(qū)電商這條路上是不打算唯速度論。
但不論是在線上流量端開(kāi)放了淘寶、淘特app的金剛位，還是在業(yè)務(wù)上串聯(lián)了小店+產(chǎn)業(yè)帶，“淘菜菜”所承載的依舊是用社區(qū)電商這種確定性的商業(yè)模式，去撬動(dòng)原本“不確定”的人群，奔著買菜來(lái)的流量，未來(lái)也將成為淘系所有商品池的潛在客流。
對(duì)于將社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)并入主app的美團(tuán)和拼多多來(lái)說(shuō)，背后的訴求其實(shí)都是一樣的。
01
自提點(diǎn)與物流的實(shí)驗(yàn)
社區(qū)電商業(yè)務(wù)改姓“淘”，算是在認(rèn)知端與消費(fèi)者的連接更近了一步。細(xì)數(shù)阿里的其他業(yè)務(wù)，有淘特、淘票票、淘鮮達(dá)和淘工廠…… “淘+”的命名方式，既有共性又有明確的業(yè)務(wù)屬性。
真正突出“淘”系心智，是直接在淘寶app開(kāi)放了banner位置給淘菜菜，也就是原先淘寶買菜的位置，但目前僅限開(kāi)放地區(qū)能看見(jiàn)。而美團(tuán)和拼多多也同樣將主app的黃金位置，開(kāi)放給了旗下的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。
在線下端，淘菜菜做的更偏“實(shí)驗(yàn)性”嘗試。“電商在線”了解到，淘菜菜在長(zhǎng)沙的這家首店，是加盟模式，但不同于天貓小店，在裝修方面目前是免費(fèi)，并且與團(tuán)長(zhǎng)形成共創(chuàng)，在空間需求方面類似于“柔性定制”。比如在60平米的小店分出了7個(gè)功能區(qū)：自提點(diǎn)、果蔬店、百貨店、直播間、充值站、快遞站，還有公益角。
“電商在線”搜索發(fā)現(xiàn)，這家小店所處的長(zhǎng)沙望龍新城小區(qū)，是長(zhǎng)沙本地居住密度很大的社區(qū)之一，有3500多戶10000多人口。從地圖來(lái)看，小區(qū)周圍僅1公里左右的范圍內(nèi)，就有大小超市近10家。
在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的大本營(yíng)長(zhǎng)沙，可想而知這樣一個(gè)人流密集程度較高的社區(qū)，會(huì)是各大社區(qū)電商平臺(tái)的核心爭(zhēng)奪區(qū)域。淘菜菜想要用“柔性定制”的方式深入這里，勢(shì)必是想在這樣的成熟市場(chǎng)，與其他平臺(tái)形成差異化，并且從前端驗(yàn)證該模式的可行性。
而另一個(gè)實(shí)驗(yàn)性的嘗試，是淘菜菜商品運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人驚石透露，會(huì)在部分區(qū)域嘗試由中心倉(cāng)直接到團(tuán)點(diǎn)的配送模式，還有大潤(rùn)發(fā)門店直接發(fā)貨等配送方式。
實(shí)際上，從中心倉(cāng)到網(wǎng)格倉(cāng)再到自提點(diǎn)，是社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)約定俗成的物流打法，也成就了社區(qū)團(tuán)購(gòu)t+1的履約模式，在生鮮電商的效率與成本之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)。而淘菜菜的新嘗試，其實(shí)關(guān)系著整個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)能力的建設(shè)方向，以及和大潤(rùn)發(fā)等業(yè)務(wù)的協(xié)同能力。這意味著淘菜菜的定位，必然不會(huì)是在完全下沉且新建的市場(chǎng)，而是需要有一定物流倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施能力的區(qū)域。
正如驚石在接受采訪時(shí)指出，淘菜菜的定位很明確，是上升市場(chǎng)中相對(duì)偏下沉的人群。
02
阿里的社區(qū)電商探索
回溯阿里做社區(qū)電商的路徑，能夠發(fā)現(xiàn)來(lái)自to b端的零售通一直是握在手里的砝碼，但面向c端的各種業(yè)務(wù)，則在不斷試跑中，進(jìn)行著調(diào)整和收縮。
去年7月，阿里正式邁入社區(qū)電商市場(chǎng)，并調(diào)集了多方力量，例如大潤(rùn)發(fā)推出飛牛拼團(tuán)、菜鳥(niǎo)驛站推出“驛發(fā)購(gòu)”、零售通和餓了么也有社區(qū)團(tuán)購(gòu)相關(guān)業(yè)務(wù)。邏輯都是用來(lái)自b系零售通的小店團(tuán)長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)能力+大潤(rùn)發(fā)的供應(yīng)鏈資源，在c端展開(kāi)“賽馬”。
去年9月，盒馬推出社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目盒馬優(yōu)選，去年12月正式更名為盒馬集市，并同時(shí)獲得了淘寶首頁(yè)“淘寶買菜”的入口。盒馬集市起源于疫情期間的盒馬在社區(qū)定點(diǎn)物資配送的實(shí)踐，一直被外界視為是阿里親自下場(chǎng)做社區(qū)團(tuán)購(gòu)最重要的一股力量。
這源自于2019年末的組織架構(gòu)調(diào)整，阿里巴巴集團(tuán)b2b事業(yè)群總裁戴珊在負(fù)責(zé)阿里巴巴國(guó)際站、1688、數(shù)字農(nóng)業(yè)、零售通、速賣通等業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，開(kāi)始代表集團(tuán)分管盒馬事業(yè)群。原本直接向逍遙子匯報(bào)的盒馬總裁侯毅(老菜)轉(zhuǎn)由向戴珊匯報(bào)。
因此，相比于其他業(yè)務(wù)需要在各個(gè)環(huán)節(jié)形成協(xié)同效應(yīng)，盒馬集市成了整套組合拳的出口。
直到今年4月，阿里mmc業(yè)務(wù)正式亮相，這個(gè)被外界稱為“買買菜”的事業(yè)群，算是呈現(xiàn)了阿里做社區(qū)電商的業(yè)務(wù)全貌：在前端，基于阿里零售通已經(jīng)連接了150多萬(wàn)夫妻老婆店，進(jìn)行數(shù)字小店改造;在后端，通過(guò)“5盤(pán)貨”(盒馬、大潤(rùn)發(fā)、零售通的源頭直采供應(yīng)鏈、1688及淘特的合作工廠、阿里數(shù)字農(nóng)業(yè)基地)連接產(chǎn)業(yè)帶和農(nóng)產(chǎn)品基地。
既要在社區(qū)銷售端“大刀闊斧”改革，又要串聯(lián)起供給端產(chǎn)業(yè)基地，注定是一個(gè)“非常重”的模式。相比美團(tuán)與多多買菜的高舉高打，mmc走的并不算快。在阿里最新發(fā)布的財(cái)報(bào)中，提到了社區(qū)電商mmc業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)：今年4月-6月，gmv環(huán)比增長(zhǎng)約200%，區(qū)域分撥中心(rdc)的建筑面積環(huán)比增長(zhǎng)260%?？梢钥吹?，其物流和履約基礎(chǔ)設(shè)施還在持續(xù)鋪展中。
另一面，mmc并不同于社區(qū)團(tuán)購(gòu)一貫的價(jià)格戰(zhàn)策略，而是走靠貨品價(jià)值推動(dòng)的策略。最新財(cái)報(bào)中提到：mmc業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)是能夠利用高鑫零售(大潤(rùn)發(fā))的供應(yīng)鏈能力，來(lái)確保商品的品質(zhì)、穩(wěn)定供應(yīng)及維持具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。
相比之下，美團(tuán)優(yōu)選與多多買菜的模式更輕，選擇為供應(yīng)商搭橋，是典型的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)邏輯。但社區(qū)團(tuán)購(gòu)的平臺(tái)邏輯各有優(yōu)劣，比如多多買菜堅(jiān)持的競(jìng)價(jià)模式，誰(shuí)的價(jià)格低就能拿到資源位，這種模式下勢(shì)必關(guān)系著貨品質(zhì)量的問(wèn)題，但美團(tuán)優(yōu)選堅(jiān)持的集采模式，強(qiáng)控采購(gòu)端，貨品質(zhì)量或許有保證，但平臺(tái)的單量增速和毛利率水平在某些地區(qū)可能不敵多多買菜。
現(xiàn)階段，阿里將社區(qū)電商的對(duì)外品牌統(tǒng)一為“淘菜菜”，意味著業(yè)務(wù)的整合，把淘寶買菜和mmc歸攏在一起，代表著把資源集中。淘菜菜相關(guān)人士對(duì)“電商在線”表示，淘菜菜背后的供應(yīng)鏈已經(jīng)突破“5盤(pán)貨”升級(jí)到了“n盤(pán)貨”，增加天貓國(guó)際等生態(tài)內(nèi)的更多業(yè)務(wù)。
業(yè)務(wù)的不斷聚焦升級(jí)，也透露出阿里在社區(qū)電商這條路上的“長(zhǎng)期主義”。淘菜菜相關(guān)人士在接受媒體采訪時(shí)，不斷強(qiáng)調(diào)不追求開(kāi)店的速度，而“遵從零售規(guī)律”，同時(shí)指出要通過(guò)從零建立研發(fā)中心、產(chǎn)地倉(cāng)和農(nóng)業(yè)基地，從“基礎(chǔ)環(huán)節(jié)”開(kāi)始做農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈，其中每一環(huán)都意味著“高投入、慢回報(bào)”。
“如果拿短期收益去看，那干脆不要做社區(qū)電商了?！痹惺煜ぐ⒗锏娜耸勘硎荆⒗镌洗魃河H自帶隊(duì)社區(qū)電商，或許正因?yàn)樯鐓^(qū)電商并非“短期可見(jiàn)終局的賽場(chǎng)”。
03
社區(qū)電商只是大廠游戲
“淘菜菜”的公開(kāi)亮相選擇在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的大本營(yíng)長(zhǎng)沙，頗有深意。從當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，進(jìn)入長(zhǎng)沙大本營(yíng)并非高調(diào)“巷戰(zhàn)”標(biāo)志，更像是新消費(fèi)品牌們選擇上海作為根據(jù)地一樣的邏輯：在消費(fèi)端和產(chǎn)業(yè)鏈更成熟的地區(qū)，為新品牌找到更大聲量。
經(jīng)歷了一輪大洗牌，現(xiàn)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的牌桌上，只留下巨頭平臺(tái)的座位，阿里回歸長(zhǎng)沙，似乎標(biāo)志著整個(gè)市場(chǎng)的新開(kāi)始。
至少可以明確的一件事：社區(qū)電商只能是巨頭游戲。最直接的一點(diǎn)原因，是中小玩家在這場(chǎng)曠日持久的pk中玩不起。比如美團(tuán)新一季財(cái)報(bào)中顯示，僅二季度，以社區(qū)團(tuán)購(gòu)為代表的新業(yè)務(wù)虧損了92.4億元。試想一個(gè)入局的普通玩家，誰(shuí)能承擔(dān)起這樣的投入。
實(shí)際上，社區(qū)團(tuán)購(gòu)看似起量很快，但投入是真金白銀砸在基礎(chǔ)建設(shè)中，并且隨著市場(chǎng)的逐漸成熟，平臺(tái)之間更是商業(yè)效率的較量。一邊是物流倉(cāng)儲(chǔ)體系，一邊則上探至供應(yīng)鏈上游，多多買菜和阿里愿意大舉投入農(nóng)業(yè)，正是出自這方面考慮。
以冷鏈為例，2021年以來(lái)，阿里、美團(tuán)、拼多多都開(kāi)始擴(kuò)建并升級(jí)旗下冷鏈體系。在8月30日美團(tuán)財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，美團(tuán)高層重點(diǎn)談到了建立全國(guó)性冷鏈物流對(duì)于美團(tuán)未來(lái)發(fā)展的價(jià)值。而在拼多多最新財(cái)報(bào)中，拼多多最重要的投入方向之一就是農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流，而以配送和倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用為主的營(yíng)業(yè)成本同比增長(zhǎng)197%。
“電商在線”此前在《10元10斤的洗衣液，會(huì)打響社區(qū)團(tuán)購(gòu)盈利第一槍嗎?》中，觀察到社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)已然在貨品和運(yùn)營(yíng)端發(fā)生些許變化：sku增多，上線了圍繞家居場(chǎng)景的日用品，大件的米面油、洗衣液、整箱飲料成為爆款秒殺的重要品類。變化正在表明，社區(qū)團(tuán)購(gòu)也開(kāi)始踐行傳統(tǒng)零售經(jīng)久不衰的理論：靠生鮮引流，靠標(biāo)品賺錢。
一旦社區(qū)團(tuán)購(gòu)不斷擴(kuò)大標(biāo)品比例，t+1的自提模式反而會(huì)成為掣肘，因此社區(qū)團(tuán)購(gòu)會(huì)始終在生鮮與標(biāo)品之間找到平衡，這也意味著：社區(qū)團(tuán)購(gòu)不會(huì)成為很賺錢的業(yè)務(wù)。因此對(duì)于中小玩家來(lái)說(shuō)，這是一場(chǎng)沒(méi)有盡頭的游戲。
但對(duì)于阿里、美團(tuán)、拼多多來(lái)說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)卻有著獨(dú)特的價(jià)值：在下沉市場(chǎng)極富性價(jià)比的流量生意。從幾個(gè)平臺(tái)都把社區(qū)團(tuán)購(gòu)納入主app的動(dòng)作就能看出，社區(qū)團(tuán)購(gòu)代表著生鮮電商的解決方案，會(huì)成為高頻消費(fèi)和消費(fèi)者粘性的重要入口，從而通過(guò)平臺(tái)app與其他業(yè)務(wù)形成交叉。同程生活等平臺(tái)最終淪為無(wú)人接盤(pán)的局面，表明巨頭想要的是完全自建一個(gè)流量入口。
比如美團(tuán)優(yōu)選就可能成為接替美團(tuán)外賣的業(yè)務(wù)，從而繼續(xù)維持美團(tuán)超級(jí)平臺(tái)的定位，而淘寶豐富的貨品盤(pán)，也勢(shì)必與淘菜菜人群形成交叉消費(fèi)。
從這個(gè)思路看，哪個(gè)平臺(tái)更有可能利用好“買菜”切入的人群流量，或許是社區(qū)電商的下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。
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