京東7fresh經(jīng)過(guò)整整3年的發(fā)展，再次迎來(lái)?yè)Q帥。
正式上任不足兩年，京東7fresh的負(fù)責(zé)人王敬即被輪換。接任他的人選，依然是從外部引進(jìn)而來(lái)的職業(yè)經(jīng)理人——來(lái)自沃爾瑪?shù)泥嶄h。
有媒體報(bào)道，京東7fresh換帥，鄭鋒將接替王敬擔(dān)任新的負(fù)責(zé)人，而王敬將有新的人事任用。36氪-未來(lái)消費(fèi)了解到的情況，王敬的人事信息在今日已經(jīng)更新，目前其已轉(zhuǎn)崗至國(guó)際事業(yè)部，匯報(bào)向閆小兵。
01
不斷測(cè)試的7fresh
王敬于2019年4月正式任命為京東7fresh負(fù)責(zé)人。此前，曾一手將打造起來(lái)7fresh打造起來(lái)的王笑松，京東2019年4月的核心高管輪崗計(jì)劃中被調(diào)崗。 王敬于2018年8月加入京東，在此之前為7fresh首席戰(zhàn)略官。加入京東之前，王敬曾先后擔(dān)任美國(guó)超市企業(yè)普爾斯馬特中國(guó)區(qū)商品總監(jiān)、物美超市高級(jí)副總裁、羅蘭貝格全球合作人、華潤(rùn)萬(wàn)家首席運(yùn)營(yíng)官等職位，后創(chuàng)立了新零售公司優(yōu)吉客。 王敬接任之后，京東7fresh的開(kāi)店策略有了一個(gè)大的變化，從原來(lái)單一的大店模式，開(kāi)始向多業(yè)態(tài)發(fā)展，甚至釋放出會(huì)開(kāi)放加盟。京東對(duì)這種非直營(yíng)模式的官方口徑是ofc(operational field consulting)模式，即賦能其他商超，比如近日就在河北唐山，通過(guò)合作方式，開(kāi)出了一家「七鮮·家萬(wàn)佳」美食生鮮超市。 而京東也在原來(lái)的七鮮超市大店模式之外，又增加了主打家庭日常購(gòu)買(mǎi)mini業(yè)態(tài)的七鮮生活，還有圍繞著office白領(lǐng)場(chǎng)景、內(nèi)設(shè)酒吧的七范兒。 唯一的一家七范兒，今年7月——開(kāi)業(yè)6個(gè)月之后，因?yàn)橐咔樵?，選擇關(guān)店。不過(guò)近日，七范兒又改頭換面，以“七范兒·酒”的新名字，在北京大興大悅春風(fēng)里開(kāi)出。不過(guò)從公開(kāi)信息中我們看到，“七范兒·酒”的一些關(guān)鍵詞：“首店”、“七鮮超市再開(kāi)新店”，意味著今年2020年7月份七范兒銀河soho的項(xiàng)目，已經(jīng)徹底被內(nèi)部否定。 七鮮超市和七鮮生活情況也沒(méi)有太多擴(kuò)張的跡象。36氪-未來(lái)消費(fèi)了解到的情況，目前7fresh三個(gè)業(yè)態(tài)加起來(lái)也就30多家門(mén)店。其中有10余家都是在2020年12月密集開(kāi)起來(lái)的。目前七鮮超市官網(wǎng)可查的門(mén)店是12家，也就是說(shuō)其他基本就是社區(qū)門(mén)店。 2018年1月在京東亦莊總部開(kāi)出首家店，3年間僅開(kāi)出30余家門(mén)店，7fresh確實(shí)速度慢了。同類型新物種模式的開(kāi)創(chuàng)者盒馬，截止2020年9月30日，在全國(guó)的門(mén)店數(shù)已達(dá)到222家。盒馬現(xiàn)在的開(kāi)店速度、品牌影響力、業(yè)務(wù)創(chuàng)新、基礎(chǔ)設(shè)施的搭建上，確實(shí)達(dá)到一個(gè)很成熟的品牌地位。 其實(shí)在王敬接手當(dāng)初，7fresh就已經(jīng)進(jìn)入到了開(kāi)店緩慢、躊躇不前的階段。 2018年5月，王笑松曾在京生鮮2018年戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上宣稱，7fresh要在2018年年底前開(kāi)出50家門(mén)店，5年內(nèi)在全國(guó)鋪1000家門(mén)店。然而到2018年底，7fresh只開(kāi)出了10家門(mén)店。 這讓7fresh在當(dāng)時(shí)就為外界所奇怪其發(fā)展節(jié)奏。當(dāng)時(shí)剛剛接任負(fù)責(zé)人職位的王敬曾在接受采訪時(shí)表示，5年開(kāi)1000家店的目標(biāo)依然可以實(shí)現(xiàn)，但是開(kāi)店方式發(fā)生了變化?！斑@1000家店不一定是我自己開(kāi)，我可以跟合作伙伴一起來(lái)開(kāi)。” 不過(guò)如今看來(lái)，除了和合作伙伴一起開(kāi)店，以及開(kāi)出幾個(gè)新業(yè)態(tài)門(mén)店，其他的目標(biāo)均沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。這大概率也是王敬轉(zhuǎn)崗的原因之一。 對(duì)比王敬在接任時(shí)的門(mén)店數(shù)，7fresh的開(kāi)店速度并沒(méi)有提升，反而繼續(xù)在不斷試錯(cuò)。
主打office場(chǎng)景的七范兒，首店在開(kāi)業(yè)僅6個(gè)月就關(guān)店，就可以看做一次過(guò)于激進(jìn)的試錯(cuò)。沒(méi)有了蔬菜肉類，主要售賣(mài)一些小規(guī)格包裝的水果、網(wǎng)紅零食、輕食簡(jiǎn)餐。此外最具爭(zhēng)議性的一個(gè)做法，就是把酒吧裝進(jìn)超市，酒吧、餐飲占據(jù)了門(mén)店的一大塊面積。 用非常直觀的說(shuō)法來(lái)形容，這個(gè)激進(jìn)的新業(yè)態(tài)，混搭了太多場(chǎng)景矛盾的功能。一個(gè)飄著燒烤味、擁擠的大排檔里，喝著精釀、洋酒的體驗(yàn)，真的是目標(biāo)受眾想要的體驗(yàn)嗎? 這家店某種層面上來(lái)說(shuō)是有點(diǎn)過(guò)度創(chuàng)新了，太想一次性在首店里塞進(jìn)太多東西：餐飲(一日三餐+早午茶)、個(gè)性體驗(yàn)(第三空間式的休閑)、個(gè)性化購(gòu)物(美酒+美妝)，以及擁有到店、到家、預(yù)定自提等諸多運(yùn)營(yíng)要素的創(chuàng)新業(yè)態(tài)。結(jié)果在2020年上半年的北京疫情強(qiáng)管控措施下，導(dǎo)致來(lái)客寥寥，不得不暫停歇業(yè)。
最近改頭換面的七范，不在將什么超市里面裝酒吧，下班后小酌兩杯的概念，而是變成了“葡萄酒體驗(yàn)店”，也就是說(shuō)相對(duì)于普通超市，會(huì)有更多的酒類陳列貨架，消費(fèi)者可以在吧臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，但不再是超市里面裝酒吧的奇特模式了。 而從“首店”這樣的宣傳口徑也可以看出，七鮮內(nèi)部也在有意無(wú)意的避開(kāi)與之前的七范兒扯上關(guān)系，某種程度也宣告了上一個(gè)模式遭遇內(nèi)部徹底的否定。
02
7fresh缺的不是一個(gè)負(fù)責(zé)人
除卻個(gè)別的嘗試失敗，整個(gè)7fresh放到如今的生鮮超市賽道，其實(shí)是沒(méi)有形成太強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。 王敬上任之處，提出的“優(yōu)化、創(chuàng)新、協(xié)作”的戰(zhàn)略背后，對(duì)應(yīng)著3個(gè)核心能力建設(shè)：第一，通過(guò)建立垂直供應(yīng)鏈、在重要商品上形成集約采購(gòu)優(yōu)勢(shì)、打造自有品牌和獨(dú)家商品，形成供應(yīng)鏈中臺(tái);第二，增強(qiáng)全渠道技術(shù)管理上的能力;第三，增強(qiáng)運(yùn)營(yíng)優(yōu)化能力建設(shè)。 首先目前從7fresh的門(mén)店規(guī)模來(lái)說(shuō)，并不足以實(shí)現(xiàn)在商品端集約采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，即便是加上京東生鮮電商目前的采購(gòu)規(guī)模，因?yàn)?fresh的商品其實(shí)來(lái)自京東垂直供應(yīng)鏈、7fresh研發(fā)供應(yīng)鏈、7fresh本地供應(yīng)鏈，三條路徑，而后兩者占據(jù)了門(mén)店商品的大部分。
尤其做的又是生鮮生意，本地供應(yīng)鏈?zhǔn)呛苤匾?，而拿一個(gè)北京5家門(mén)店的規(guī)模來(lái)說(shuō)，實(shí)難在本地供應(yīng)鏈上形成什么優(yōu)勢(shì)，即便是舉全國(guó)門(mén)店之力，30多家門(mén)店也很與永輝這樣的巨頭相提并論。 于是我們看到，首店之后，7fresh在餐飲上放棄了全自營(yíng)的重模式。在商品上，經(jīng)過(guò)這兩年的發(fā)展，也沒(méi)有形成自己在商品上的供應(yīng)鏈壁壘和品類組合又是。雖說(shuō)商品較一般大賣(mài)場(chǎng)“高端”了不少，但依然以大貨為主。這意味著7fresh只是在原來(lái)的精品超市的基礎(chǔ)上略有升級(jí)，或者說(shuō)并沒(méi)有形成與普通精品超市的明顯區(qū)隔。
在這個(gè)基礎(chǔ)上，去橫向競(jìng)爭(zhēng)，就難免又陷入到了過(guò)去零售商的價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)中。反觀盒馬，過(guò)去一直在商品力上做文章，如今走進(jìn)一家盒馬，滿眼都是盒馬自有品牌商品。其自有品牌幾乎涵蓋了從生鮮到日用品的全品類，占比可以達(dá)到全部商品的20%。
當(dāng)然了，盒馬能做這些事情，是因?yàn)閺暮旭R目前的門(mén)店和用戶數(shù)規(guī)模來(lái)說(shuō)，是支持它去對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行重構(gòu)的。如果說(shuō)只是幾十家門(mén)店，做自有品牌商品也是不現(xiàn)實(shí)的。 同時(shí)，過(guò)去幾年盒馬也一直不計(jì)成本的進(jìn)行多供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的搭建。目前在物流端，盒馬在全國(guó)已經(jīng)有3個(gè)產(chǎn)地冷鏈倉(cāng)，6個(gè)銷(xiāo)地鮮活暫養(yǎng)倉(cāng)，44個(gè)銷(xiāo)地常溫和冷鏈倉(cāng)，16個(gè)銷(xiāo)地加工中心，它們撐起了一個(gè)生鮮商品能夠快速?gòu)奶镩g到門(mén)店的網(wǎng)絡(luò)。
所以說(shuō)，刨除戰(zhàn)略、團(tuán)隊(duì)等方面，不計(jì)成本的投入，也是盒馬如今與7fresh拉開(kāi)明顯差距的原因，而這就又回到了7fresh前進(jìn)遲緩的原因。
有人說(shuō)，7fresh前進(jìn)遲緩的原因，或許來(lái)源于7fresh主觀上的動(dòng)搖。畢竟開(kāi)店就是要賺錢(qián)，如果帳算不過(guò)來(lái)自然會(huì)自我懷疑，顯然7fresh是一個(gè)需要長(zhǎng)期投入，在短期內(nèi)看不到收益的事情。那么一旦目標(biāo)不明確，就難免在投入過(guò)程中躊躇不前。
關(guān)于京東7fresh，乃至京東生鮮業(yè)務(wù)，究竟想做什么樣的事情，以什么作為核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘，可能連7fresh內(nèi)部并沒(méi)有達(dá)成一個(gè)堅(jiān)定不移的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。至少?gòu)囊淮未蔚膶?duì)外發(fā)聲來(lái)看(2020年都沒(méi)有什么發(fā)聲)，我們并沒(méi)有聽(tīng)出一個(gè)清晰的關(guān)于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的邏輯。 這又要說(shuō)到京東7fresh項(xiàng)目誕生的背景。2016年1月，盒馬的第一家門(mén)店上海金橋店正式開(kāi)業(yè)，此后各種以生鮮+餐飲的超市新物種就紛紛出現(xiàn)，不僅是美團(tuán)、蘇寧這樣的新晉選手，老牌零售們也紛紛推出了自己的新業(yè)態(tài)門(mén)店。 線上線下一體化創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)高峰期，誰(shuí)都不敢錯(cuò)過(guò)這波潮流，于是京東的7fresh也來(lái)了。從2018年1月那個(gè)時(shí)間點(diǎn)來(lái)說(shuō)，京東已經(jīng)是反應(yīng)比較慢了，這也讓人不免揣測(cè)，7fresh存在跟風(fēng)式創(chuàng)新的可能。 不過(guò)既然已經(jīng)敲鑼打鼓的開(kāi)始了，京東自然也是想把這件事做好的。于是在2019年京東內(nèi)部大輪換的背景之下，不惜從外部挖來(lái)職業(yè)經(jīng)理人，替換下了京東老人王笑松。京東當(dāng)時(shí)對(duì)王笑松操盤(pán)的7fresh的評(píng)估，很大一個(gè)原因，就是認(rèn)為投入資金過(guò)重，回報(bào)周期太長(zhǎng)，過(guò)程風(fēng)險(xiǎn)太大。
當(dāng)時(shí)的京東大概認(rèn)為，7fresh需要一個(gè)高人，帶領(lǐng)其走入新階段?，F(xiàn)有的人和模式，都不足以讓7fresh有跨越式的大突破。于是，京東挖來(lái)了王敬，甚至為了挖來(lái)他，花錢(qián)收購(gòu)了其名不見(jiàn)經(jīng)傳的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目“優(yōu)吉客”。 而從過(guò)去的發(fā)展情況來(lái)說(shuō)，7fresh依然發(fā)展緩慢，不但沒(méi)做出什么突出成績(jī)，反而是在不斷的試錯(cuò)。
于是，7fresh又從沃爾瑪挖來(lái)了曾任沃爾瑪華東區(qū)運(yùn)營(yíng)副總裁的鄭鋒。從此人的履歷來(lái)看，雖沒(méi)有王敬那樣豐富，但卻是從沃爾瑪一路成長(zhǎng)起來(lái)的老零售人，在沃爾瑪有著二十年從業(yè)經(jīng)歷。而且據(jù)說(shuō)其實(shí)沃爾瑪新店建設(shè)的主要貢獻(xiàn)者，過(guò)去十余年一直在負(fù)責(zé)沃爾瑪中國(guó)的新店發(fā)展、既有店改造的整體管理工作。 從履歷來(lái)看，是7fresh目前需要的人，作為從線上發(fā)家的京東，其實(shí)并不擅長(zhǎng)線下生意，尤其是生鮮這么復(fù)雜的生意。從王笑松到王敬，京東已經(jīng)有意識(shí)的在為這塊生意找一個(gè)更懂線下實(shí)體的人，但過(guò)去半年的成績(jī)京東顯然是不滿意的，于是又火速換帥。 沃爾瑪?shù)恼信啤⒍甑牧闶蹚臉I(yè)經(jīng)驗(yàn)，看起來(lái)都是如今的7fresh如今需要的，只是不知道，如今的京東是否想清楚了7fresh要走的路，亦或是京東就是需要新負(fù)責(zé)人來(lái)給出一個(gè)方案。但是對(duì)于新的一套方案，京東能給到多大程度支持，以及在目前遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后的現(xiàn)狀下，市場(chǎng)和競(jìng)對(duì)又是否留有足夠空間留給7fresh，就未嘗可知了。
7fresh最值得重視的，應(yīng)該是王笑松時(shí)代打造的模式(類似盒馬)，目前已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了市場(chǎng)發(fā)展的黃金周期。王敬時(shí)代打造的模式(過(guò)于激進(jìn))，已經(jīng)驗(yàn)證并不符合顧客的實(shí)際需要。
7fresh，需要來(lái)一次徹底的模式變革。
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