2021年中秋國(guó)慶節(jié)前后，美團(tuán)“團(tuán)好貨”團(tuán)隊(duì)為了推廣業(yè)務(wù)，將相關(guān)宣傳傳單發(fā)到了員工們的工位上。
彼時(shí)，美團(tuán)剛進(jìn)行了新一輪戰(zhàn)略調(diào)整，公司戰(zhàn)略從“food+platform”升級(jí)為“零售+科技”，零售在美團(tuán)內(nèi)部的重要性進(jìn)一步提升。在中金研報(bào)的解讀中，面向c端，美團(tuán)正在建立即時(shí)零售(美團(tuán)買(mǎi)菜+美團(tuán)閃購(gòu))、次日達(dá)(美團(tuán)優(yōu)選)和多日達(dá)(美團(tuán)電商)的多層次零售體系，以滿足不同客群的多樣化需求。 成立于2020年8月的“團(tuán)好貨”，后相繼更名為美團(tuán)好貨、美團(tuán)電商，主打b2c模式，在公司零售體系中承擔(dān)著覆蓋遠(yuǎn)場(chǎng)、多日達(dá)的任務(wù)，對(duì)標(biāo)拼多多、京東等電商巨頭。 不過(guò)，這個(gè)業(yè)務(wù)在美團(tuán)內(nèi)部頗為低調(diào)，既沒(méi)有像美團(tuán)優(yōu)選那樣重金投入，也沒(méi)有美團(tuán)閃購(gòu)的成績(jī)亮眼。在外界眼中，美團(tuán)電商有著拼多多、京東、小紅書(shū)等平臺(tái)的多重影子。
4月末，北京疫情再起，美團(tuán)電商在北京上線了“同城電商”欄目，整合北京本地供應(yīng)商，打出了“今天買(mǎi)、明天到”的標(biāo)語(yǔ)?！侗儭帆@悉，目前“同城電商”在北京地區(qū)仍處于測(cè)試階段，而對(duì)于“同城電商”是否會(huì)在其他城市進(jìn)一步推廣，保持常態(tài)化運(yùn)營(yíng)，美團(tuán)并未回應(yīng)。
與此同時(shí)，美團(tuán)關(guān)閉了北京社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)“美團(tuán)優(yōu)選”?！懊缊F(tuán)電商”進(jìn)擊，“美團(tuán)優(yōu)選”退撤，一進(jìn)一退，美團(tuán)的零售布局正在跨入深水區(qū)。然而，美團(tuán)電商能進(jìn)多少步，還是個(gè)問(wèn)號(hào)。
疫情保供的需求之下，以更符合地域需求的貨品和更具時(shí)效的配送，在電商領(lǐng)域?qū)ふ也町惢?jìng)爭(zhēng)的可能性，似乎是個(gè)不錯(cuò)的路徑。但是依賴于第三方物流，難以把控后續(xù)履約質(zhì)量，讓同城電商目前難以撐起美團(tuán)電商的差異化之夢(mèng)。
01
電商之路不好走
傳統(tǒng)電商的路，美團(tuán)走得并不算輕松。
2020年8月，美團(tuán)電商通過(guò)“團(tuán)好貨”，以“產(chǎn)地直發(fā)+商品團(tuán)購(gòu)”的形式試水實(shí)體電商領(lǐng)域。但這一年的“團(tuán)好貨”與美團(tuán)其他迅猛發(fā)展的新業(yè)務(wù)相比表現(xiàn)平平。晚點(diǎn)曾報(bào)道，2020年底時(shí)，團(tuán)好貨日單超10萬(wàn)單，此時(shí)，美團(tuán)閃購(gòu)日單量已超過(guò)200萬(wàn)單，美團(tuán)優(yōu)選日單量約2500萬(wàn)。 tech星球報(bào)道，直到2021年10月，團(tuán)好貨的發(fā)展方向才得到了內(nèi)部確認(rèn)，“團(tuán)好貨”升級(jí)為“美團(tuán)好貨”，布局綜合性電商平臺(tái)。 “美團(tuán)好貨”團(tuán)隊(duì)一度為緩慢的業(yè)務(wù)推廣和增長(zhǎng)感到壓力。在美團(tuán)內(nèi)部，團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了多次員工內(nèi)購(gòu)直播。 不過(guò)，公司戰(zhàn)略層面表現(xiàn)出了對(duì)美團(tuán)電商業(yè)務(wù)的重視。從2020年上線四個(gè)月后，“團(tuán)好貨”就在美團(tuán)app內(nèi)取代了底部導(dǎo)航欄中的“發(fā)現(xiàn)”，成為美團(tuán)app的一級(jí)入口，此后，“團(tuán)好貨”又迎來(lái)獨(dú)立app的上線，獲得了美團(tuán)的流量扶持。
2020年底，“團(tuán)好貨”更是從美團(tuán)閃購(gòu)事業(yè)部中拆分出來(lái)成為獨(dú)立業(yè)務(wù)部，由美團(tuán)高級(jí)副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中親自帶隊(duì)，被列為美團(tuán)到家事業(yè)群2021年的業(yè)務(wù)重點(diǎn)之一。
2021年夏天入駐美團(tuán)電商的一位寵物用品商家告訴《豹變》，自己在多家電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)店鋪，踩中了美團(tuán)電商相對(duì)增長(zhǎng)較快的一個(gè)時(shí)期。盡管寵物品類(lèi)在美團(tuán)的規(guī)模和流量都不算大，但他的美團(tuán)店鋪在過(guò)去近一年中，不需要太多推廣、流量購(gòu)買(mǎi)等就能獲取一定的成交量。 一個(gè)原因是美團(tuán)的補(bǔ)貼活動(dòng)和力度都算“大方”，商家能夠在補(bǔ)貼下以比其他平臺(tái)更低的價(jià)格吸引顧客。另一方面，美團(tuán)擅長(zhǎng)以外賣(mài)等高頻業(yè)務(wù)帶動(dòng)其他低頻業(yè)務(wù)，可以將許多偏一二線城市的用戶轉(zhuǎn)化為電商客流。 上述寵物用品商家稱(chēng)，美團(tuán)店鋪的客群消費(fèi)能力似乎比其他平臺(tái)強(qiáng)，他的店鋪在美團(tuán)通常會(huì)主推一些口碑、質(zhì)量好、價(jià)格高的商品，他把對(duì)美團(tuán)渠道運(yùn)營(yíng)的重視程度排到了電商平臺(tái)的第二、三位。
盡管如此，該商家也表示，對(duì)美團(tuán)電商的未來(lái)趨勢(shì)仍然保持謹(jǐn)慎觀望。在他看來(lái)，抽傭比例與其他傳統(tǒng)電商幾乎持平，但是美團(tuán)電商流量規(guī)模遠(yuǎn)未達(dá)到后者的層級(jí)。而一旦補(bǔ)貼退去，或者單量規(guī)模變大后，平臺(tái)的表現(xiàn)都要面臨新考驗(yàn)。 定位在綜合性電商平臺(tái)的美團(tuán)還有很長(zhǎng)一段路要走。從平臺(tái)的商品品類(lèi)來(lái)看，美團(tuán)電商的優(yōu)勢(shì)仍集中在生鮮、食品領(lǐng)域，美妝、服飾、鞋包、家紡等品類(lèi)的商品和品牌豐富度都較為一般，大牌旗艦店寥寥。這也導(dǎo)致，盡管美團(tuán)開(kāi)通了“全球購(gòu)”欄目導(dǎo)入眾多國(guó)際品牌，但在黑貓投訴上，關(guān)于美妝假貨的質(zhì)疑不斷出現(xiàn)。 如何突破品類(lèi)或?qū)⒊蔀槊缊F(tuán)電商的一個(gè)大考。
業(yè)務(wù)慣性導(dǎo)致美團(tuán)流量集中在生鮮、食品領(lǐng)域，一位在淘寶、拼多多經(jīng)營(yíng)陶瓷餐具的商家告訴《豹變》，商家在電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)店鋪很容易因?yàn)槔麧?rùn)太低、高單量時(shí)間持續(xù)太短而倒下，平臺(tái)總體流量數(shù)據(jù)外，他更看重其所在領(lǐng)域的流量數(shù)據(jù)。
美團(tuán)能有多大的品類(lèi)流量池，對(duì)新進(jìn)入的商家能給出什么樣的流量扶持力度，都影響著后續(xù)更多領(lǐng)域商家的入場(chǎng)。 美團(tuán)想要再造一個(gè)綜合性電商巨頭，還有很長(zhǎng)的路要走。
02
押注同城電商，物流短板何解?
“同城電商”或許是美團(tuán)尋找電商突圍路徑拋出的一塊探路石。 在此之前，許多用戶對(duì)美團(tuán)電商的感知是像極了“拼多多+京東”的合體，如何找到差異化的路徑，是美團(tuán)電商最大的難題。 2021年4月，“團(tuán)好貨”未升級(jí)為“美團(tuán)好貨”時(shí)，美團(tuán)電商主打的是團(tuán)購(gòu)模式。《深網(wǎng)》當(dāng)時(shí)的報(bào)道提到，“團(tuán)好貨”被多位美團(tuán)人士認(rèn)為是美團(tuán)下沉戰(zhàn)略中用以加速下沉的關(guān)鍵。如今，美團(tuán)app內(nèi)“美團(tuán)電商”主頁(yè)面的官方補(bǔ)貼、全民種紅包、5元特賣(mài)等欄目也都有著拼多多的影子。
2021年9月，網(wǎng)易嚴(yán)選原ceo柳曉剛成為美團(tuán)電商平臺(tái)負(fù)責(zé)人后，美團(tuán)電商開(kāi)始主打精選好貨。商家準(zhǔn)入門(mén)檻已較“團(tuán)好貨”時(shí)期抬高。目前電商支持入駐的店鋪類(lèi)型有“企業(yè)旗艦店、企業(yè)專(zhuān)賣(mài)店、企業(yè)工廠店、企業(yè)專(zhuān)營(yíng)店”四種類(lèi)型。 到今年2月，美團(tuán)電商上線了內(nèi)容種草功能“珍箱”，又在之后升級(jí)為主打“分享好東西，發(fā)現(xiàn)好生活”的“逛逛”，用戶可以在美團(tuán)平臺(tái)瀏覽種草內(nèi)容，也可以發(fā)布自己的種草筆記，美團(tuán)似乎正在復(fù)制“小紅書(shū)”。 一個(gè)月后，美團(tuán)電商內(nèi)增加了品牌自營(yíng)店，上線了“自營(yíng)品牌”頻道。美團(tuán)主要以一二線外賣(mài)、點(diǎn)評(píng)用戶為主的流量基本盤(pán)，這在發(fā)展過(guò)程讓美團(tuán)電商似乎有了向京東靠攏的需求。 目前美團(tuán)電商平臺(tái)里，除了品牌自營(yíng)，還有美團(tuán)好貨官方運(yùn)營(yíng)的自營(yíng)店，例如，美團(tuán)好貨食品/家居官方旗艦店。
實(shí)際操作中，拼多多下沉市場(chǎng)的裂變模式難以完全復(fù)制，美團(tuán)也沒(méi)有建立京東式的物流體系支持，更缺乏小紅書(shū)的社區(qū)環(huán)境，普通快遞+常規(guī)價(jià)格下，屬于美團(tuán)電商的差異化打法難以看到。 “同城電商”是在近期低調(diào)上線測(cè)試的，同一時(shí)期北京疫情再起，美團(tuán)為這個(gè)項(xiàng)目打出了“今天買(mǎi)、明天到”的標(biāo)語(yǔ)，結(jié)合保供需求，依靠本地供應(yīng)鏈的整合能力美團(tuán)電商試圖探索一條實(shí)現(xiàn)差異化道路的可能性。
在北京同城的欄目下，無(wú)論是新發(fā)地直發(fā)，還是老字號(hào)、民生保供等欄目，都是對(duì)準(zhǔn)了北京及周邊地區(qū)用戶的需求。
易觀分析品牌零售行業(yè)分析師魏建輝表示，美團(tuán)在本地生活服務(wù)的積累或許將成為其優(yōu)勢(shì)，美團(tuán)和本地商家的融合度更高。
美團(tuán)試圖讓區(qū)域用戶精準(zhǔn)找到更短運(yùn)送鏈路的商家和商品，這對(duì)配送時(shí)效提出了極高要求。“同城電商”中的大部分商品都標(biāo)注了承諾送達(dá)時(shí)間以及“超時(shí)必賠”的服務(wù)，超時(shí)必賠的說(shuō)明頁(yè)表示，若訂單承諾配送時(shí)間未送達(dá)，顧客將獲得5元無(wú)門(mén)檻代金券賠償。 過(guò)往，美團(tuán)在外賣(mài)業(yè)務(wù)中積累了強(qiáng)大的即時(shí)配送能力，美團(tuán)閃購(gòu)業(yè)務(wù)利用外賣(mài)即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，再次延伸業(yè)務(wù)邊界，而“同城電商”目前基于第三方物流，后續(xù)履約成色仍需要被檢驗(yàn)。
五一節(jié)前，《豹變》在美團(tuán)電商的北京同城下單三件商品，其中兩件生鮮產(chǎn)品順利隔日送達(dá)，但有一件商品比承諾時(shí)間晚了兩天到達(dá)。
然而超時(shí)必賠承諾未在收貨完成后自動(dòng)履行，商家表示該項(xiàng)賠償服務(wù)的設(shè)置方是美團(tuán)，賠償申請(qǐng)需要通過(guò)系統(tǒng)界面進(jìn)行。但美團(tuán)客服對(duì)“超時(shí)必賠”的條款并不清晰，也無(wú)法給出在系統(tǒng)界面申請(qǐng)賠償?shù)穆窂剑罱K由客服操作下發(fā)了原定的5門(mén)檻優(yōu)惠券賠償。對(duì)于未主動(dòng)聯(lián)系客服的顧客就可能得不到超時(shí)賠償?shù)膯?wèn)題，客服表示可能是系統(tǒng)完善問(wèn)題，需要進(jìn)一步向上反饋。
盡管同城商家端供應(yīng)鏈的整合，讓美團(tuán)電商加快配送時(shí)效性的難度大大降低，但同城電商的快遞主要是韻達(dá)、申通、順豐乃至京東快遞等第三方物流，美團(tuán)電商如何保障配送環(huán)節(jié)的時(shí)效性和履約服務(wù)的可靠性，依然是個(gè)問(wèn)號(hào)。
如果構(gòu)建自己的配送網(wǎng)絡(luò)，前期成本極高。多位受訪商家也表示，并未得到過(guò)美團(tuán)可能在電商平臺(tái)自建物流體系的消息。而如何在同城之下，借用到之前美團(tuán)即時(shí)配送的優(yōu)勢(shì)，目前也沒(méi)有明確答案。 在疫情保供需求中上線的“同城電商”還需要更多時(shí)間來(lái)完善運(yùn)營(yíng)等各個(gè)環(huán)節(jié)，這也正是美團(tuán)電商需要面對(duì)的考驗(yàn)。面對(duì)傳統(tǒng)電商的眾多強(qiáng)手，物流履約、運(yùn)營(yíng)完備等精細(xì)化比拼都會(huì)層層加碼，留給美團(tuán)電商的犯錯(cuò)空間，只會(huì)越來(lái)越狹小。
03
業(yè)務(wù)重合競(jìng)爭(zhēng)背后
一個(gè)疑問(wèn)是，在層層挑戰(zhàn)中，美團(tuán)為什么仍要涉足傳統(tǒng)實(shí)物電商? 背后是美團(tuán)試圖通過(guò)零售矩陣延伸護(hù)城河，帶來(lái)增長(zhǎng)新空間的嘗試。2021年9月，美團(tuán)宣布公司整體戰(zhàn)略升級(jí)為“零售+科技”。一個(gè)月后，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)零售相關(guān)業(yè)務(wù)討論和決議的特別小組(g-team)成立，由王興、王莆中、陳亮、郭萬(wàn)懷等組成。
在美團(tuán)的財(cái)報(bào)中，零售相關(guān)業(yè)務(wù)都是在新業(yè)務(wù)板塊，目前主要還在燒錢(qián)階段，具體包括美團(tuán)閃購(gòu)、美團(tuán)買(mǎi)菜、美團(tuán)買(mǎi)菜、美團(tuán)好貨等，分別負(fù)擔(dān)著即時(shí)、次日達(dá)、遠(yuǎn)程。 王興在2021年業(yè)績(jī)發(fā)布后的電話會(huì)上表示，“今年新業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)虧損同比將收窄”，將更注重新業(yè)務(wù)的高質(zhì)量增長(zhǎng)，提高單位經(jīng)濟(jì)效益，運(yùn)營(yíng)效率。如今在實(shí)際操作中能看出來(lái)，在新業(yè)務(wù)的嘗試中，美團(tuán)也開(kāi)始有進(jìn)有退。 外界最先感受到的是，此前重金投入的美團(tuán)優(yōu)選開(kāi)始在部分區(qū)域撤城。36氪報(bào)道，此番北京地區(qū)暫停美團(tuán)優(yōu)選的討論在疫情反復(fù)前的3、4周就已開(kāi)始，后續(xù)相關(guān)整合還會(huì)繼續(xù)。在甘肅、青海、寧夏、新疆等地，美團(tuán)優(yōu)選都已傳出陸續(xù)關(guān)閉的消息。
與此同時(shí)，北京地區(qū)的業(yè)務(wù)重點(diǎn)向美團(tuán)買(mǎi)菜、美團(tuán)閃購(gòu)和同城電商傾斜。美團(tuán)消息表示，保供期間美團(tuán)買(mǎi)菜按照日常消費(fèi)的3到5倍進(jìn)行備貨，從4月22起，美團(tuán)閃購(gòu)聯(lián)合北京市內(nèi)近2萬(wàn)家連鎖商超、便利店、食材門(mén)店以及日用百貨類(lèi)商家，截至4月25日共計(jì)完成了近100萬(wàn)個(gè)民生物資訂單。
這也意味著，一些居民過(guò)往在美團(tuán)優(yōu)選中購(gòu)買(mǎi)蔬菜、米面糧油、飲料酒水、水果等的需求很大程度已被美團(tuán)的其他零售業(yè)務(wù)吃下。從美團(tuán)優(yōu)選的運(yùn)營(yíng)關(guān)停狀況來(lái)看，一二線城市優(yōu)選讓位美團(tuán)買(mǎi)菜、美團(tuán)閃購(gòu)，三四線城市集中優(yōu)選火力，或許將成為美團(tuán)修正后的基本打法。 “一進(jìn)一退”的背后，是美團(tuán)對(duì)新業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)效率施加的壓力。外賣(mài)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)逐漸放緩、配送成本平均每單倒貼1元的美團(tuán)，需要更加合理的新業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展來(lái)減小虧損壓力。另一方面，創(chuàng)造新的增長(zhǎng)點(diǎn)對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)，開(kāi)始變得更為重要。 已被驗(yàn)證盈利能力的傳統(tǒng)電商是美團(tuán)難以放棄的。擁有6億年度交易用戶數(shù)的美團(tuán)需要一個(gè)更全面的互聯(lián)網(wǎng)流量?jī)r(jià)值轉(zhuǎn)化途徑。實(shí)物電商，正是這其中所能建構(gòu)的業(yè)務(wù)盤(pán)子最強(qiáng)大的一種。 不過(guò)，還有更多問(wèn)題等待厘清。
一方面，在美團(tuán)內(nèi)部，各個(gè)業(yè)務(wù)之間的相互“踩腳”難以避免。一位美團(tuán)員工對(duì)《豹變》透露，在美團(tuán)內(nèi)部，業(yè)務(wù)的重合競(jìng)爭(zhēng)也在給員工帶來(lái)煩惱。美團(tuán)買(mǎi)菜、美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)閃購(gòu)以及外賣(mài)商家中的生鮮商超乃至同城電商的生鮮果蔬，盡管有著配送時(shí)效和供應(yīng)端的細(xì)微差別，但許多時(shí)候，業(yè)務(wù)間的邊界并不清晰，不同的業(yè)務(wù)也會(huì)面臨著同一客群和需求的互相搶奪。
另一方面，美團(tuán)需要應(yīng)對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)格局也變得更為復(fù)雜。各類(lèi)新業(yè)務(wù)踩入拼多多、淘寶、京東、小紅書(shū)、滴滴、抖音、快手等領(lǐng)地的同時(shí)，美團(tuán)也面臨許多對(duì)手們的反撲。 36氪報(bào)道，拼多多近期正在北上廣深等城市招募有能力24小時(shí)內(nèi)配送的商家，以水果、鮮花、蛋糕等品類(lèi)商家為主。此前，京東和達(dá)達(dá)集團(tuán)聯(lián)合上線的“小時(shí)購(gòu)”業(yè)務(wù)以及淘寶“小時(shí)達(dá)”等都在瞄準(zhǔn)即時(shí)零售的蛋糕，不斷進(jìn)擊的同時(shí)，如何守住“腹地”是對(duì)于美團(tuán)的更深層考驗(yàn)。 這也是美團(tuán)在不斷擴(kuò)張的道路上始終面對(duì)的最大危局——在越來(lái)越多地邁向熱門(mén)賽道的同時(shí)，美團(tuán)將有多大的底氣和耐心去維護(hù)“護(hù)城河”，建立差異?
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