張揚是南京一家餐飲店老板，前不久剛剛做了雙平臺運營。
“之前我們很長一段時間，只在一家外賣平臺經(jīng)營。大概每天能在線上成交30-40單左右。”他告訴鈦媒體app，5月上線餓了么后，雙平臺運營訂單量也更多了。目前，張揚門店每天訂單差不多穩(wěn)定在100單左右。
不過，外賣平臺的費率改革，成了張揚最糾結的事。
最近一段時間，美團與餓了么都開始了外賣費率改革。目前，美團全面鋪開，餓了么先只在10個城市做了試點，但美團的方案更注重透明化，而餓了么則傾向于降低費率。
雙方新費率的計算模式大致相同，即細化了收費規(guī)則，并會與外賣單的時間、距離、單價掛鉤。
新的外賣平臺費率規(guī)則出臺后，張揚身邊升級了費率方案的朋友，對此反饋卻呈兩極分化。
“有的說對比之前費率降低了，但也有人說是變相漲價，”張揚對鈦媒體app表示，自己之前簽的傭金合同還沒到期，而且傭金保底3.5，“美團的業(yè)務員最近在跟我升級費率方案的事，但我看了下計算起來比較復雜，還在猶豫”。
鈦媒體app經(jīng)過多方了解后發(fā)現(xiàn)，在美團目前的透明化費率方案下，許多做低客單價的中小商戶只有提升客單價，并把服務范圍縮小到3公里之內(nèi)才可能承擔新費率的成本，而原本高客單、毛利更高的品牌商家則有能力接受遠距離訂單。
固然費率的細化與透明化是時下的趨勢，然而對比單純的抽傭，新費率將十分考驗中小商家的運營能力，而商家的服務范圍也會洗牌。
當前費率方案下，商家到底能不能減負，還尚不能過早的下定論。
01
降傭金呼聲很大，新費率方案出爐
近幾年，尤其是去年新冠肺炎疫情爆發(fā)以來，不少餐飲企業(yè)依靠線上外賣熬過了疫情。但伴隨著外賣產(chǎn)業(yè)的日益壯大，平臺幾家獨大、傭金過高等問題，也成為困擾餐飲企業(yè)的難題。
在今年的全國兩會上，全國工商聯(lián)就曾提交提案建議外賣平臺切實降低傭金費率。
與此同時，國家發(fā)改委等部門也印發(fā)《加快培育新型消費實施方案》，要求引導外賣等網(wǎng)絡平臺合理優(yōu)化中小企業(yè)商戶和個人利用平臺經(jīng)營的抽成、傭金等費用。而2021年政府工作報告也提出，“引導平臺企業(yè)合理降低商戶服務費”。
隨著外界對“降傭金”的呼聲越來越高，外賣平臺的費率改革也勢在必行。
實際上，美團的費率改革早在5月之前就開始試點。新規(guī)則改變了原有的單一傭金模式，采用階梯式收費，將傭金細化為技術服務費和履約服務費。
美團外賣費率透明化改革方案
其中，技術服務費按固定比例向商家收取，并有最低保底收費。這部分費用主要花費在信息展示服務、交易服務、商服及客服，以及it運維服務上。
而履約服務費則用于支付騎手工資、補貼費用、人員培訓、訂單體驗處理以及技術支持幾個部分。
具體來看，各地的技術服務費大多在6%左右，履約服務費按照距離遠近和訂單價格收取。其中距離按照每增加 0.1公里加收費用，訂單金額則按照每漲1元加收費用。而在夜間，平臺將按時段加收每單固定費用。
國信證券根據(jù)媒體報道總結的6種收費方案
日前，在北京烹飪協(xié)會主辦的“中小餐飲企業(yè)外賣費率透明化座談會”上，與會的美團高級副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中也表示，“整個行業(yè)的大趨勢一定是更有序、更透明、更平等，我們充分尊重商家自主經(jīng)營選擇權利，嚴格遵循自愿、公平的原則，堅決禁止‘二選一’。
王莆中稱，為了幫中小商戶做好數(shù)字化經(jīng)營、獲得更多收益，推行了費率透明化試點，改變原來粗放的收費方式。
在美團推出了費率新規(guī)后，餓了么也推出了類似的費率改革模式。5月以來，餓了么只在包括天津、東莞、寶雞、松原等十多個城市試點費率透明化。
毫無疑問，費率透明化嘗試的積極意義已獲得業(yè)界認可，但兩大外賣平臺對費率改革的理解仍然存在分歧。
02
美團透明化vs餓了么低費率
綜合來看，美團強調(diào)透明化，而餓了么則堅持降低費率。
李強是東莞的一家炸雞店的老板，前不久剛剛在雙平臺上線。在升級了兩大平臺的費率新規(guī)后，李強發(fā)現(xiàn)雙方的區(qū)別主要在于基礎的技術服務費上。
“在東莞，美團的技術服務費是6.6%，而餓了么只有5%”，李強還向鈦媒體app透露，為了讓商家升級新費率，美團還給這一批商家的技術服務費在一定有效期內(nèi)打了折扣，“我的店折扣是八五折。”
東莞某商家提供的美團與餓了么新費率規(guī)則對比
鈦媒體app也發(fā)現(xiàn)，在雙方都做了費率改革的試點城市中，餓了么給出新版?zhèn)蚪鸱桨钢校夹g服務費率一般低于美團1-3%，技術服務費保底低于美團0.1-0.5元。
但相比較美團的全面鋪開，餓了么十分謹慎，并多次對外表示暫時沒有擴大試點規(guī)模的計劃。比如：
寶雞地區(qū)美團的技術服務費達到了8.2%，餓了么為7%;美團技術服務費保底為0.92元，餓了么為0.8元。同時，美團在當?shù)亟o商戶的技術服務費折扣是86%。
松原地區(qū)美團的技術服務費為6.4%，技術服務費折扣為86%，保底為1.14元;餓了么的技術服務費為5%，保底為0.8元。
松原地區(qū)外賣平臺新費率對比
此前，美團外賣針對費率改革所發(fā)布的相關公告中，曾對為何不直接降費做過解釋。美團方面強調(diào)：
外賣是一個連接用戶、商家、騎手三方的業(yè)務，也是一個微利業(yè)務，主要靠傭金支撐運轉，成本大頭是騎手工資，2020年，騎手成本占傭金收入的83.1%。美團外賣每筆訂單利潤是0.28元。
其中，美團配送的訂單，單均配送成本是7.38元，每筆虧損0.03元。我們希望給用戶提供性價比高的服務，也希望讓商家和騎手都有錢賺。直接降傭金，雖然簡單，但無法持續(xù)，結構性的收費調(diào)整才能讓整個外賣生態(tài)往更多贏、更健康的方向發(fā)展。
不過，對美團的透明化費率改革，餓了么副總裁王景峰卻不以為然。
“費率透明化與費率高低是兩個維度的事?！蓖蹙胺逶诮邮芘炫刃侣劜稍L時表示，商戶最終關心的還是平臺收取的實際費用，至于所謂透明化不是問題的根本，解決不了外賣商家尤其是中小商戶經(jīng)營壓力的問題。“餓了么堅持綜合費率低于行業(yè)水平，并將不斷探索如何通過優(yōu)化效率降低行業(yè)經(jīng)營成本?！?br>的確，費率改革的確可以讓商家了解外賣平臺的傭金費用構成。
但從商家的反饋看，在新費率規(guī)則下，并沒有充分的樣本證明新費率能直接幫助商家“降本增收”。反而因為新費率計算方法復雜，對商家運營能力提出了不少挑戰(zhàn)。
03
中小商家仍然受困于系統(tǒng)?
在揚州與丈夫經(jīng)營著一家小吃店的肖彤，前不久剛跟美團的業(yè)務員簽了新合同。
此前肖彤門店的抽傭是23%，客單價一般都在15到20之間，原本以為新規(guī)則下傭金費率可以降低不少，但幾天下來，肖彤發(fā)現(xiàn)沒有那么簡單。“同樣標準下，我發(fā)現(xiàn)我的計算結果與平臺給出的費用是有出入的”。
肖彤告訴鈦媒體app，雖然傭金變成了技術服務費，費用的開支更透明了。但階梯式浮動的收費方式對于他們這種沒什么線上運營能力的夫妻老婆店來說，計算起來沒有單一傭金費率直觀，反而更加繁瑣。
“有一單我用手機導航看是3.2公里，但平臺最后是按3.3公里計算的”，肖彤反復對比之后才發(fā)現(xiàn)，原來因為最終的距離比導航的位置多了幾米。
由于本身沒什么品牌效應，以往肖彤的外賣獲客主要靠低客單價，自己配送效率低只能依靠平臺配送。傳統(tǒng)傭金模式下，針對3公里以外的外賣單，肖彤為了獲客也會補貼配送費。但肖彤發(fā)現(xiàn)，在新規(guī)則之下，補貼3公里以外的配送費反而會增加經(jīng)營成本。
她告訴鈦媒體app，原本她試圖對3公里以外的訂單的階梯減配送費進行修改，但在實際操作時才發(fā)現(xiàn)，美團的系統(tǒng)只允許商家為消費者補貼更多的配送費，而不能隨著距離的增加而減少對配送費的減免。
按此前一些業(yè)界的觀點，新費率規(guī)則下，近距離、正常時段訂單的商家配送費將會明顯降低，而深夜時段、遠距離訂單的商家配送費則有所提升。
然而，實際情況并沒有這么簡單。
日前，國信證券對美團外賣新的費率規(guī)則做了分析。該報告取費率中位數(shù)，測算不同訂單價格和距離時的傭金數(shù)額，并以此進一步計算出實際傭金率，可以得到如下結果：
來源：國信證券經(jīng)濟研究所
從圖中能夠看出，當大部分商戶的訂單價格在20元以上且訂單距離在3公里以內(nèi)時，其綜合的傭金率才能接近之前的抽傭費率。
也就是說，新規(guī)則更鼓勵商家獲得高價格訂單，而不去接受20元以下的訂單。如此一來，商戶的服務范圍也因此而改變。
有觀點認為，美團的費率改革是平臺將選擇權交給了商戶，但實際情況卻并非如此。
對難以接受25%以上的傭金率中小商家，其服務范圍將被迫收縮到3公里以內(nèi)，而毛利、客單價更高的品牌商家，則更有能力接受遠距離訂單。
顯然，新規(guī)則之下，品牌商家的適應度更高，效果也更明顯。
來源：今年一季度美團財報
這份研報認為，考慮到今年一季度美團外賣的平均客單價49元，在3公里距離內(nèi)大部分商戶適用的新傭金率，比較接近以前固定費率時常見的 20%收費標準。因此，在采用新的傭金計費方法后，美團收入不會有大幅波動。
在新費率下，訂單向更高價格前進，外賣 aov 將進一步提高，另外大額遠距離的長尾訂單也將提升美團的變現(xiàn)率，這都是以前采用固定費率時達不到的效果。
“雖然現(xiàn)在有費率折扣，但有效期一過，成本還是要漲”，跟周邊的商家交流后發(fā)現(xiàn)，肖彤覺得只有把客單價做到25元以上，才能夠在新規(guī)之下賺錢。
但對于肖彤這樣的“夫妻老婆店”而言，遵守新規(guī)則就意味著沒有了價格優(yōu)勢，以前有著獲客價值的中遠單也因為成本問題而不得不放棄，很難再同區(qū)域的高毛利品牌商家競爭。
肖彤告訴鈦媒體app，她打算雙平臺運營碰碰運氣，觀察一段時間再說。
04
給商家“減負”外賣費率改革僅僅是開始
必須承認，外賣平臺的興起不但方便了消費者，也帶動了即時配送、餐飲等多個行業(yè)的發(fā)展，提升了行業(yè)的數(shù)字化水平，早期的外賣平臺也曾一度成為許多人創(chuàng)業(yè)的熱土。
根據(jù)日前美團聯(lián)合相關協(xié)會發(fā)布的《中國餐飲大數(shù)據(jù)2021》報告，近10年來中國餐飲業(yè)一直高速增長。市場容量從2010年的1.7萬億左右，到了2019年(也是目前年度最高點)達到了4.6萬億。
十年時間，年度復合增長率在12%左右，市場規(guī)模增長了近3倍。同時，“某企業(yè)信息查詢平臺”數(shù)據(jù)顯示，截止到2021年1月中旬，我國共有餐飲相關企業(yè)960.8萬家，2020年全年注冊量達到236.4萬家，同比增長25.5%。
在這個時間段內(nèi)，外賣平臺與外賣產(chǎn)業(yè)對行業(yè)的貢獻功不可沒。但需要注意的是，餐飲外賣行業(yè)是個“高度內(nèi)卷”的行業(yè)。
一方面行業(yè)的前景非常吸引人;但另一方面餐飲行業(yè)的從業(yè)門檻低，沒有太高的技術門檻，這使得行業(yè)既有著高進入率，也存在著高淘汰率。
隨著外賣平臺話語權越來越強，加之疫情影響，外賣成為眾多餐飲商家唯一的渠道時，平臺與商家之間的這場博弈顯然是平臺更占上風。因此，商家和平臺因高傭金費率產(chǎn)生的矛盾也更加凸顯。
此前，廣東、四川、重慶、山東、云南等多地餐飲協(xié)會都曾公開聲討美團，要求降低傭金。近幾年，美團也多次因為“二選一”、不正常競爭而遭遇浙江金華、四川省巴中市、江蘇淮安等多地監(jiān)管部門的處罰。
尤其自今年年初以來，業(yè)界對于美團“二選一”、高傭金等問題探討愈加增多，多平臺經(jīng)營、傭金費率的改革是勢在必行。
誰才是真正受高傭金費率負面影響的群體呢?
今年3月全國工商聯(lián)《關于加強餐飲外賣平臺反壟斷監(jiān)管協(xié)調(diào)降低傭金的提案》的相關數(shù)據(jù)顯示：
傭金最低的為自配送商家，通常在5-8%;
品牌影響力大的大型連鎖為15-18%，品牌影響力有限的小型連鎖為18-20%;
餐飲企業(yè)常見的夫妻單店傭金和新簽用戶更高;
由代理商負責的地區(qū)傭金也高于自營地區(qū)。
另外，《中國餐飲大數(shù)據(jù)2021》報告顯示，2018年中國餐飲市場連鎖化率為12.8%，2019年增長至13.3%，2020年連鎖化率加速提升至15%。對比美國50%的餐飲連鎖化率，中國餐飲連鎖化仍然很低。
即便連鎖率穩(wěn)步提升，但餐飲業(yè)仍然極度碎片化 數(shù)據(jù)來源：美團
從這兩組數(shù)據(jù)就能看出，以夫妻老婆單店為代表的商家傭金率最高，同時位于中國餐飲業(yè)的底層。
盡管并非所有的單店都是夫妻老婆店，但他們卻是對費率改革最為關切，同時也是逐步喪失話語權的群體。
在這個高進入率、高淘汰率的行業(yè)，行業(yè)更新升級速度太快，流動性更快，對他們來說，在生存面前，渠道、管理、消費者運營等全方位的能力才是奢侈品。
憑心而論，費率改革是結構性問題，降費率目標的達成也注定是多方博弈后的結果。這一過程中，離不開監(jiān)管，需要商家提升自身在經(jīng)營、多渠道運營、品控等方面的能力，更考驗著兩大外賣平臺的智慧與能力。
在反壟斷監(jiān)管日益嚴格的當下，中國的外賣平臺在發(fā)展壯大同時，也注定要承擔更多的普惠性社會責任。
在維持企業(yè)正常運轉的前提下，平臺設計新費率規(guī)則前，要考慮的有很多。平臺既要通過優(yōu)化經(jīng)營效率逐步降低傭金，也需要平衡品牌商家、中小商家、騎手、消費者之間的利益。
這場給商家“減負”的外賣費率改革，禁止“二選一”與費率透明化僅僅是開始。
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