社區(qū)團(tuán)購(gòu)首張罰單開(kāi)出，五家企業(yè)被罰650萬(wàn)。
根據(jù)市場(chǎng)監(jiān)管總局網(wǎng)站消息，3月3日，市場(chǎng)監(jiān)管總局依法對(duì)橙心優(yōu)選、多多買(mǎi)菜、美團(tuán)優(yōu)選、十薈團(tuán)等四家社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)分別處以150萬(wàn)元罰款的行政處罰，對(duì)食享會(huì)處以50萬(wàn)元罰款的行政處罰。
而后，美團(tuán)優(yōu)選、十薈團(tuán)、多多買(mǎi)菜、橙心優(yōu)選等做出回應(yīng)，稱(chēng)將積極整改。
當(dāng)然，監(jiān)管的此次出手，影響自然不會(huì)就此終結(jié)，而是像一個(gè)拋向湖里的石頭，漣漪正在泛開(kāi)。
01
亂象
與開(kāi)出罰單消息一同披露的，是處罰原因。簡(jiǎn)單說(shuō)就是：橙心優(yōu)選等四家企業(yè)，為了排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者獨(dú)占市場(chǎng)，以低于成本的價(jià)格傾銷(xiāo)，擾亂了正常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)秩序，損害了其他經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益。五家企業(yè)都利用虛假的或者使人誤解的價(jià)格手段，誘騙消費(fèi)者與其進(jìn)行交易。
比如，采取直降、發(fā)放優(yōu)惠券等形式補(bǔ)貼，致使大量商品銷(xiāo)售價(jià)格低于進(jìn)貨成本。在銷(xiāo)售商品時(shí)存在利用標(biāo)示虛假的原價(jià)、折扣，謊稱(chēng)降價(jià)等方式誘騙消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。
而以上這些，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，只是社區(qū)團(tuán)購(gòu)“亂象”的一角。
作為社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域的觀察者，北京眾良物供管理有限公司總裁白光利將這些“亂象”總結(jié)為了四個(gè)方面。
1.人：為快速完善團(tuán)隊(duì)，打開(kāi)市場(chǎng)，相關(guān)企業(yè)大肆挖人。
2.資源：社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)在包括庫(kù)房、車(chē)輛、輔料等資源方面的恐慌性擠兌，造成了巨大浪費(fèi)。
3.品類(lèi)：部分社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)，在產(chǎn)品管理上處于“三無(wú)狀態(tài)”，即無(wú)組織、無(wú)架構(gòu)、無(wú)系統(tǒng)。在此背景下，有社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)的標(biāo)品庫(kù)存準(zhǔn)確率不足80%，生鮮損耗更甚。
4.尋租：組織架構(gòu)未建立，崗位職責(zé)未明確，品類(lèi)擴(kuò)充方面沒(méi)有指引……社區(qū)團(tuán)購(gòu)野蠻成長(zhǎng)之下，權(quán)力尋租現(xiàn)象比比皆是。
白光利表示，社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)中，也不乏做的好的，但由于有部分社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)打法野蠻，導(dǎo)致其他企業(yè)的步伐也變得有些凌亂。以“人”為例，白光利直言，“沒(méi)有任何道理可講，尤其是中層管理人員，直接翻倍翻倍的挖，這個(gè)市場(chǎng)一年供應(yīng)的人就那么點(diǎn)，這樣弄大家還怎么玩?”
相關(guān)報(bào)道也印證著白光利上述觀點(diǎn)。
比如，除了中層管理人員，市場(chǎng)最能直觀感知的，社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)為挖團(tuán)長(zhǎng)而采用的手段。以多多買(mǎi)菜為例，其采取了高補(bǔ)貼拉新、高頻率拜訪、高效率入駐的“三高”戰(zhàn)術(shù)，并斥10億重金補(bǔ)貼搶奪團(tuán)長(zhǎng)資源。而深諳地推之道的美團(tuán)優(yōu)選，為了開(kāi)發(fā)團(tuán)長(zhǎng)采取了“輪番轟炸”的方式。
完成履約則要靠倉(cāng)配資源，在這方面相關(guān)企業(yè)同樣在爭(zhēng)搶。據(jù)報(bào)道，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)中心長(zhǎng)沙，巨頭們的爭(zhēng)奪讓尾板車(chē)成為緊缺，承運(yùn)司機(jī)成為了搶手貨，貨運(yùn)的緊張超出想象。某優(yōu)選有次履約遲遲不能完成，原因是另外一家社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)在當(dāng)天大力補(bǔ)貼貨車(chē)司機(jī)，搶走大部分運(yùn)力。
除了運(yùn)力，社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)對(duì)高標(biāo)倉(cāng)的資源搶奪，同樣也進(jìn)入了白熱化。搶到了相關(guān)資源，也不代表相關(guān)企業(yè)可以運(yùn)營(yíng)的好。目前，多數(shù)社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)倉(cāng)庫(kù)管理混亂，存貨沒(méi)有規(guī)律，物流設(shè)備簡(jiǎn)陋，也沒(méi)有系統(tǒng)可以追蹤商品，缺貨、爆倉(cāng)、退貨率高等頻繁發(fā)生，高損耗同樣是待解的問(wèn)題。比如在河南，某社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)的損耗一直在10個(gè)點(diǎn)徘徊。
02
問(wèn)題
不過(guò)以上亂象，尚且還在社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域“內(nèi)部”，更讓人擔(dān)心的是社區(qū)團(tuán)購(gòu)無(wú)序發(fā)展帶來(lái)的“危害性”。
以此次處罰為例，市場(chǎng)監(jiān)管總局指出的第一條是：采用不正當(dāng)手段擠壓線下社區(qū)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，容易造成秩序混亂，影響社會(huì)穩(wěn)定。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)利用資金、流量?jī)?yōu)勢(shì)進(jìn)軍“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”，以低于成本的價(jià)格爭(zhēng)奪市場(chǎng)，會(huì)給小商販、社區(qū)便利店等線下社區(qū)經(jīng)濟(jì)模式造成沖擊，帶來(lái)明顯負(fù)效應(yīng)。
事實(shí)也是如此。即使一些加入社區(qū)團(tuán)購(gòu)的社區(qū)店，也面臨著收入下降的現(xiàn)實(shí)。有社區(qū)店老板反饋，原以為加入社區(qū)團(tuán)購(gòu)自己可以增加一部分收入，但差不多一個(gè)月的時(shí)間，自己門(mén)店周?chē)投嗔撕脦讉€(gè)自提點(diǎn)。不僅如此，隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)品類(lèi)越來(lái)越豐富，加上補(bǔ)貼，導(dǎo)致自己門(mén)店的客流和營(yíng)收不斷下降。社區(qū)店老板們則成為了社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的分揀員和臨時(shí)工。他們中間也不是沒(méi)有人考慮抗拒社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，但是在資本誘惑下，區(qū)域內(nèi)總有人“歸順”，于是陷入“內(nèi)卷”狀態(tài)。
同樣對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)有異議的，還有廠家與經(jīng)銷(xiāo)商，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的補(bǔ)貼，引起商品竄貨——一些小超市、便利店老板們繞過(guò)二級(jí)批發(fā)商，從社區(qū)團(tuán)購(gòu)上進(jìn)貨，直接影響了原有的經(jīng)銷(xiāo)體系。今年1月，貴陽(yáng)市就曝出了社區(qū)團(tuán)購(gòu)低價(jià)傾銷(xiāo)被查第一案，原因是娃哈哈昌盛飲料有限公司反映，某平臺(tái)通過(guò)補(bǔ)貼低價(jià)傾銷(xiāo)其商品，擾亂了市場(chǎng)導(dǎo)致其產(chǎn)品積壓、銷(xiāo)售受阻。
同樣消費(fèi)者也擔(dān)心，在補(bǔ)貼搶占市場(chǎng)之后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)會(huì)“割韭菜”。市場(chǎng)監(jiān)管總局此次出手處罰公布后，在各類(lèi)社交平臺(tái)上，也多見(jiàn)支持聲音，可見(jiàn)各界對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)一些舉措的態(tài)度。
在網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、北京盈科(杭州)律師事務(wù)所嚴(yán)哲瑀看來(lái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是巨頭們爭(zhēng)奪的重要流量入口，利用高額補(bǔ)貼、低價(jià)商品競(jìng)爭(zhēng)也是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們快速打開(kāi)市場(chǎng)的重要手段，但是在這個(gè)過(guò)程中如果只是單純利用資本的手段，利用低價(jià)方式擠壓其他市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者的生存空間，而不是從流通效率、提升產(chǎn)品質(zhì)量透明度等方面整個(gè)大幅提升農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的發(fā)展，排除其他市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者的競(jìng)爭(zhēng)，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，這不是一個(gè)良性的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展模式。
本來(lái)生活網(wǎng)總經(jīng)理劉有才更是給出了尖銳的評(píng)價(jià)，“為什么他們賣(mài)的便宜還要受處罰?其一，他們低于成本售賣(mài)，小的零散生鮮經(jīng)營(yíng)者無(wú)力還手，這和列強(qiáng)入侵沒(méi)什么區(qū)別，對(duì)商業(yè)生態(tài)是毀滅性破壞。其二，價(jià)格便宜對(duì)上游生產(chǎn)者也沒(méi)有好處，破壞了上游生產(chǎn)者的發(fā)展空間，制造了發(fā)展障礙，壓縮了生產(chǎn)多樣性，阻斷了品質(zhì)升級(jí)進(jìn)程，發(fā)出錯(cuò)誤的市場(chǎng)信息，讓生產(chǎn)者不斷累積巨大風(fēng)險(xiǎn)。其三、對(duì)中國(guó)農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)沒(méi)有好處。中國(guó)農(nóng)業(yè)目前是結(jié)構(gòu)性的矛盾，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的產(chǎn)能小，非優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)能大，以低價(jià)沖擊市場(chǎng)，讓整個(gè)農(nóng)村產(chǎn)能轉(zhuǎn)換加速倒退，將農(nóng)產(chǎn)品用暴力按在低價(jià)中淹死不得脫生。從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)說(shuō)，他們的成功就是民生的墳?zāi)?。?dāng)他們用資本蹂躪完零散的對(duì)手，霸占了市場(chǎng)，緊跟著的就是各種提價(jià)、各種收費(fèi)，對(duì)消費(fèi)者、生產(chǎn)者都是災(zāi)難?！?br>在劉有才看來(lái)，中國(guó)農(nóng)業(yè)沒(méi)有成規(guī)模、成體系，目前還是散沙，無(wú)人能成建制地抗衡資本;銷(xiāo)售端同樣零散，無(wú)可以抗衡資本的建制型對(duì)手。這個(gè)方向上投入少獲得的數(shù)據(jù)多，用戶自我保護(hù)性差，屬于天然的數(shù)據(jù)收割牧場(chǎng)。“他們做的不是生鮮生意，也沒(méi)有為生鮮、為農(nóng)業(yè)做長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮。他們做的是流量生意。低價(jià)補(bǔ)貼本質(zhì)上賣(mài)的也不是生鮮，而是流量豬仔。他們自身的生鮮盈利模型不能成立，但他們數(shù)據(jù)售賣(mài)模型成立、資本獲利模型成立?！?br>正因?yàn)槿绱?，?dāng)巨頭揮舞這資本和數(shù)據(jù)兩個(gè)大棒，以有組織的大軍挺進(jìn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，甚至不惜“戰(zhàn)略虧損”，“與民爭(zhēng)利”的聲音就不絕于耳。
去年12月22日，市場(chǎng)監(jiān)管總局也曾聯(lián)合商務(wù)部召開(kāi)規(guī)范社區(qū)團(tuán)購(gòu)秩序行政指導(dǎo)會(huì)，阿里、騰訊、京東、美團(tuán)、拼多多、滴滴6家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)參加。不得低價(jià)傾銷(xiāo)、價(jià)格欺詐;不得實(shí)施商業(yè)混淆、虛假宣傳、商業(yè)詆毀等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為;不得利用數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)“殺熟”，損害消費(fèi)者合法權(quán)益;不得利用技術(shù)手段損害競(jìng)爭(zhēng)秩序，妨礙其他市場(chǎng)主體正常經(jīng)營(yíng)等“九不得”也在此次會(huì)議上定下。
在白光利看來(lái)，從12月22日的“喊話”到這次的“處罰”，也可以看出國(guó)家的態(tài)度?！吧鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)一定程度上確實(shí)是促進(jìn)了市場(chǎng)的繁榮，但在當(dāng)前疫情情況下，也確實(shí)影響了國(guó)家“六穩(wěn)六保”的布局，因此國(guó)家在這塊一直在糾偏。另外，當(dāng)下中國(guó)的民生市場(chǎng)并不存在太大的問(wèn)題，國(guó)家更希望市場(chǎng)的引領(lǐng)者們深入到高精尖領(lǐng)域，而不是與民生搶生機(jī)?！?br>不過(guò)，在白光利看來(lái)，以上動(dòng)作從效果上看，收效甚微?！皬娜ツ?2月至今，這些企業(yè)沒(méi)有做出任何的改變，有些企業(yè)還改了名字，有些連名字都沒(méi)有換，雖然改了的是換湯不換藥，但不改的性質(zhì)更加惡劣。不僅如此，有些企業(yè)已經(jīng)不局限于下沉市場(chǎng)，而是將社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)堂而皇之的開(kāi)進(jìn)了上海，甚至北京?！?br>因此，白光利認(rèn)為，“這次監(jiān)管出手還是非常及時(shí)準(zhǔn)確的。”
另外，相關(guān)報(bào)道也提出，市場(chǎng)監(jiān)管總局此次處罰，為頂格罰款，目的就是對(duì)違法企業(yè)形成有力震懾，有效促進(jìn)企業(yè)整改。但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，雖然是頂格處罰，650萬(wàn)元對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)的威懾力稍顯不足——這張罰單，更多的是一個(gè)信號(hào)。
03
走向
無(wú)論如何，巨頭們挺進(jìn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的步伐，或許在節(jié)奏上會(huì)有所調(diào)整，但不會(huì)因此停止。
就在監(jiān)管此次出手消息官宣前后，相關(guān)企業(yè)動(dòng)作不斷：先是傳出興盛優(yōu)選將完成30億美元融資，而后又有消息稱(chēng)橙心優(yōu)選即將完成40億美元融資。另外，也有報(bào)道稱(chēng)，盒馬集市將與零售通社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)合并，新任操盤(pán)手極有可能換帥由“十八羅漢”之一空降?？爝f企業(yè)中，順豐上線“豐伙臺(tái)”，快遞柜企業(yè)豐巢上線小程序“巢鮮廚”……
巨頭們止不住的腳步，不僅因?yàn)樵谫Y本驅(qū)動(dòng)下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)已經(jīng)燒了不少錢(qián)，更在于他們看到了一個(gè)“星辰大?！薄彝ハM(fèi)市場(chǎng)。據(jù)中金預(yù)測(cè)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)將會(huì)首先替代社區(qū)小店和電商平臺(tái)內(nèi)的相關(guān)品類(lèi)，最終影響菜場(chǎng)和連鎖商超，長(zhǎng)期看來(lái)，可能達(dá)到的市場(chǎng)規(guī)模將在1.5萬(wàn)億元以上。去年12月7日，十薈團(tuán)ceo陳?ài)l(fā)表了《為什么社區(qū)團(tuán)購(gòu)能量之大超出我們的想象?》的內(nèi)部信。他寫(xiě)到，社區(qū)團(tuán)購(gòu)打的是整個(gè)電商市場(chǎng)，即從城市到農(nóng)村的全品類(lèi)電商市場(chǎng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)把傳統(tǒng)電商的供應(yīng)鏈進(jìn)行每個(gè)環(huán)節(jié)的再造和變革，這是個(gè)35萬(wàn)億的市場(chǎng)。
同樣，監(jiān)管也沒(méi)有將社區(qū)團(tuán)購(gòu)“一棒子打死”。在此次處罰的官宣中，有這樣一句話：四家企業(yè)，在依法降價(jià)處理鮮活商品、季節(jié)性商品、積壓商品等商品外，為了排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者獨(dú)占市場(chǎng)，以低于成本的價(jià)格傾銷(xiāo)，擾亂了正常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)秩序，損害了其他經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益。
也就是說(shuō)，如果相關(guān)企業(yè)不是“面包賣(mài)的比面粉便宜”，而是在真正的降低了成本的前提下有低價(jià)行為，是可以的。而社區(qū)團(tuán)購(gòu)本身在模式上，是有這樣的潛力的：預(yù)售+次日達(dá)+自提，理論上可以有更低的平臺(tái)損耗，更低的租金，更低的配送成本。如今的亂象，更多的是無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)與逐利的資本勾連之后的產(chǎn)物?！懊髅鲬?yīng)該三五年完成的事情，三五個(gè)月他們就要結(jié)束戰(zhàn)斗”，“先燒錢(qián)鋪市場(chǎng)，粗放式擴(kuò)張，等規(guī)模和數(shù)據(jù)量起來(lái)后，再做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。”
在此背景下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)接下來(lái)會(huì)如何演進(jìn)?白光利給出了3點(diǎn)展望：
1.從社區(qū)團(tuán)購(gòu)向社區(qū)零售：品類(lèi)不斷擴(kuò)充，顆粒度更加細(xì)化，從線上走到線下，整合社區(qū)零售店，形成線上線下的多品類(lèi)的零售模式。
2.物流服務(wù)升級(jí)：物流服務(wù)要求會(huì)越來(lái)越高，可能會(huì)從現(xiàn)在的一拼走向二拼：今天夜里的訂單，第二天上午送達(dá)，上午的訂單下午送達(dá)。此外，團(tuán)點(diǎn)服務(wù)升級(jí)，由自提變?yōu)樗拓浬祥T(mén)。而這從物流角度看，意味著成本上升，是一種倒退。
3.標(biāo)品迎來(lái)機(jī)會(huì)：未來(lái)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，生鮮品類(lèi)占比下降，休閑食品和其他的品類(lèi)會(huì)上升，標(biāo)品的供應(yīng)鏈影響將會(huì)出現(xiàn)巨大的變革。更具性?xún)r(jià)比二三線品牌，有望借助社區(qū)團(tuán)購(gòu)迎來(lái)新發(fā)展機(jī)遇。
除此之外，業(yè)內(nèi)的共識(shí)是，社區(qū)團(tuán)購(gòu)也將為倉(cāng)配物流帶來(lái)一波機(jī)會(huì)。比如，拼多多方面曾表示：“多多買(mǎi)菜給客戶提供最好的體驗(yàn)的核心，就是要建立本地化的農(nóng)產(chǎn)品物流基礎(chǔ)設(shè)施，那么現(xiàn)在我們?cè)谑袌?chǎng)中還沒(méi)有看到現(xiàn)成的基礎(chǔ)設(shè)施，因此我們認(rèn)為這個(gè)方面是非常必要的，我們也會(huì)謹(jǐn)慎進(jìn)行評(píng)估，然后選擇合作伙伴?！?br>于社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)而言，倉(cāng)配能力直接決定著平臺(tái)能否穩(wěn)定滿足消費(fèi)者一站式采購(gòu)的多品類(lèi)需求，而配送成本則是履約費(fèi)用大頭。然而，當(dāng)下倉(cāng)配管理依然是大多數(shù)社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)的短板，這種短板，在即將到來(lái)的夏季，將會(huì)愈發(fā)暴露。
此外，社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)本身也具有很強(qiáng)的本地化屬性，這意味著在供應(yīng)鏈與倉(cāng)配物流方面，相關(guān)企業(yè)需要因地制宜的打造。
以上種種，意味著社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)，需要從粗放式經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)作，這種線下的苦活累活于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，著實(shí)是種挑戰(zhàn)。但這似乎才是社區(qū)團(tuán)購(gòu)健康發(fā)展的樣子。
不知道這650萬(wàn)元罰單，能否讓這個(gè)市場(chǎng)恢復(fù)理性，進(jìn)而走到這樣一個(gè)發(fā)展軌道。
感謝白光利、劉有才、嚴(yán)哲瑀等對(duì)本文的支持。本文部分素材來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)報(bào)道。
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