如果將美團app升到最新版本你會看到，app圖標(biāo)上赫然出現(xiàn)了“萬物到家”的字樣。同城零售業(yè)務(wù)在美團的名稱叫閃購，2021年秋天，美團閃購的負責(zé)人肖昆在閃購零售大會上發(fā)言稱，同城零售五年后的市場是1萬億，美團勢必要拿下其中的4000億。1年之后的今天，美團閃購發(fā)展迅猛，但京東到家在對達達完成收編之后，也暗下決心要與美團展開正面競爭，同城零售的兩大巨頭，已然開始正視這個一直有人想做但卻不知道該怎么做好的項目。
在《研究院|同城零售的底層邏輯》這篇文章中，我們已經(jīng)對傳統(tǒng)零售賣方為主的邏輯進行了簡單的說明，即：傳統(tǒng)零售是以賣方為本，以供應(yīng)鏈驅(qū)動的零售，賣方常常作為一個主動的售賣者，隱含有我賣什么你就買什么的強制性邏輯，盡管從表面上看來是消費者自己挑選商品進行購買，但實際上在上架之前就已經(jīng)經(jīng)過了篩選，消費者一直是處于一種被動的角色和地位。其次，我們一直強調(diào)同城零售是完全以用戶驅(qū)動為主、一站式地為用戶服務(wù)、滿足用戶全方位需求的一種新零售形式，它同時也是從賣方市場向買方市場過渡的一個持續(xù)性狀態(tài)和過程。因此，怎么組織用戶就成其中最為核心的底層邏輯。
01
怎么開展
同城零售是賣方主導(dǎo)走向買方主導(dǎo)的未來零售過渡期，是產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)歷并適應(yīng)“分工秩序重構(gòu)”的超長期過程。然而用戶驅(qū)動的前提中潛藏有一個致命的缺陷，即用戶思維是有限的。這一部分有限主要體現(xiàn)在購買過程中，尤其耗費在選擇和挑選產(chǎn)品的時間上。而造成這一結(jié)果的首要原因就是以往的從供應(yīng)鏈驅(qū)動出發(fā)的傳統(tǒng)零售造成的，在選擇一個產(chǎn)品時，消費者不僅需要比質(zhì)，還需要來回翻看各個賣方提供的價格是否存在較大的差距，賣方在這一場景下仍然是注重組織商品的能力，至于消費者如何選擇，那是消費者自己的事情，賣方看似參與了銷售，但實際上僅僅是作為一個商品提供者的角色。
而同城零售就是要為有限的用戶做無限的服務(wù)，它是做全生命周期的，所以同城零售最主要的業(yè)務(wù)邏輯就是信任+習(xí)慣。
信任的建立需要從短期信任到長期信任，一般都要經(jīng)歷三個步驟：觸達--熟悉--依賴
信任建立的第一步是：觸達，就是建立聯(lián)系。現(xiàn)在使用觸達的方式很多，越來越方便，通過移動互聯(lián)網(wǎng)有很多細致的操作手法。萬事開頭難，觸達作為建立信任的第一個步驟一般是擁有事半功倍的效果的，但是在觸達這一環(huán)節(jié)一定需要謹慎下決定，因為人們對第一印象是非常在意的，如果前期為自己打下固定的品牌印象的話，后期再去更正是很困難的。
1.低價引流
建立關(guān)系不是口頭無憑地去連接，組織用戶就要從用戶的痛點和需求出發(fā)，針對不同的客戶群體開發(fā)相應(yīng)的營銷對策。從占便宜、看熱鬧、跟風(fēng)效應(yīng)這些點出發(fā)，比如小許到家一塊錢五斤土豆，一塊錢五斤西紅柿等等，這種極具煽動性和一反常規(guī)的售賣形式是用低價來捕獲那些價格敏感型用戶，吸引的人多了就會排起長隊，這時候一些走過路過看熱鬧的人也會停留下來詢問和交流，當(dāng)人們越聚越多，在跟風(fēng)效應(yīng)的驅(qū)使下，就算吃不了五斤土豆，人們也會不自主地想去購買，想去消費，這樣一來，人流就有了，就完成了觸達。
這種靠低價引流的形式在傳統(tǒng)零售中屢見不鮮，而且也屢試不爽，因為只要有低價，就會有人來買。但這里面存在一個缺陷是這種營銷是短時間、高銷售的一次性買賣，而且消費者的忠誠度不高，如果有其他家賣得更便宜，就會轉(zhuǎn)而去另外一家店購買，更為致命的缺陷是如果這種低價引流的形式給消費者留下刻板印象后，就很難打破，不低價就不去，低價了才會去，根本還在于組織商品，而不在于組織用戶。但如果只是想用低價甚至是超低價單純引入人流以儲備買方市場或者說屬于自己的私域資源，那這種低價引流的方式無可厚非，因為實在沒有比其更為有效的方式了。
2.新奇引流
中國地大物博，我們從小就聽橘生淮南則為橘，橘生淮北則為枳的教導(dǎo)，北方有的東西南方?jīng)]有，南方有的東西北方?jīng)]有。這樣一種自然環(huán)境和氣候差異造成的不同缺失會形成一種天然的互補。比如近幾年在北方大火的榴蓮、紅柚、菠蘿蜜等南方特有的水果，北方人在日常生活中沒吃過，或者說很少吃;與此相對的有在南方引起討論的凍梨、一些北方特有的蔬菜等。把這些當(dāng)做引流的一種策略也會得到很好的效果，但這些要想形成規(guī)模，關(guān)鍵還是在于價格，如果要用賣貨來引流，就要比其他渠道的價格低，依然沿用的是低價引流的核心邏輯。
但是也可以作為一個本店的亮點，可以在店面前做試吃或者說購買到一定數(shù)額的產(chǎn)品作為禮物贈送等，這一點可以學(xué)習(xí)目前的電商平臺。淘寶、京東上面有些產(chǎn)品的價格相差不多，想獲得更低的零售價格是有困難的，但是一般在商品的售賣頁會貼出一些滿500送xxx，滿300送xxx的標(biāo)語，這樣一來，會讓消費者在購買過程中形成一種自我安慰的價格補差心理，也即雖然我買這個東西花了不少錢，但是我還得到了好多贈品，不虧。
3.人格引流
人格引流也可以說是品牌效應(yīng)，或者說是一個人形ip。比如我們買運動鞋，下意識想到的就是那幾個熟悉的品牌，品牌形成和人格魅力的培養(yǎng)是一樣的，一旦成型，就具有長久的吸引力，而且顧客尤其是回頭多次的熟客也會對其寄予無條件的信任，這是一種最成功的觸達方式。
地方團平臺中的大慶九佰街就充分利用了這種借花獻佛的方式，直接以已經(jīng)具有相當(dāng)口碑效應(yīng)的夫妻老婆店為據(jù)點，進行升級改造，賦能老店以新活力，同時又可以借助這些店面常年積累下來的優(yōu)質(zhì)客戶群進行其他方面的營銷活動，聯(lián)動周圍其他店鋪提供各式各樣的服務(wù)，一為自己引流省去大把成本，二來也在賦能過程中贈人玫瑰，達到雙贏，可謂是引流的典范。
02
怎么拓展
信任建立的第二步是：熟悉，就是發(fā)生關(guān)系。建立了聯(lián)系以后，通過運營不斷要產(chǎn)生大家的這種頻繁的交互，交互可能是一種促銷活動，可能是討論的形式，可能是知識的分享等等方式;目的是建立新的方式，通過大量的頻繁的溝通和接觸，變得越來越熟悉。
在這種互動過程中一定要不斷地強調(diào)一個特點，而不是廣撒網(wǎng)，要在同質(zhì)化嚴(yán)重的同行業(yè)中做出屬于自己的亮點，消費者才能在長期的購買過程中被不斷暗示，并強化這種觀念，這也是形成習(xí)慣的關(guān)鍵前提。
京東就是靠一個特點在競爭激烈的電商行業(yè)脫穎而出的，受制于用戶對淘寶牢不可破的網(wǎng)購習(xí)慣性使用，京東一開始找不準(zhǔn)方向，不知道從哪里撕開這個缺口，于是就找到淘寶物流配送的弱點——時效上精準(zhǔn)出擊。當(dāng)時產(chǎn)品和支付淘寶已經(jīng)成熟了，所以劉強東不惜重金打造京東物流體系，當(dāng)日達和次日達，在原來電商剛興起的時候，這個體驗對于有時效需求的人來說是非常重要的。
京東物流說到做到了，晚上11點前下單，第二天11點前收到貨，再加上后來京東用產(chǎn)品的質(zhì)量和售后來與淘寶做區(qū)別性宣傳，又為自己收獲了其他的名號。就這樣，京東用自己的特點建立了用戶的信任，而這些特點也足夠京東建立自己的商業(yè)壁壘，建立了自己的品牌認知，建立自己電商的王國。
在同質(zhì)化嚴(yán)重的地方團平臺中也有一個優(yōu)質(zhì)的特例，那就是鄭州的傾果傾城。近幾年產(chǎn)地水果，高端水果的名聲打得很響，但在各種攪局者進入后，產(chǎn)地出貨便出現(xiàn)了“真假孫悟空”的現(xiàn)象，有的人就是做做樣子，然后偷梁換柱，有的人卻真真正正，勤勤懇懇地做到產(chǎn)地拿貨，一手發(fā)出。
傾果傾城就是抓住一個百分百保證原產(chǎn)地的經(jīng)營理念，將這個標(biāo)簽打出了名堂，用一個突出的特點來強化用戶的認知，用戶也在重復(fù)的購買過程中一遍遍鞏固對于平臺的信任，這樣一來就形成信任建立的良性循環(huán)，也會在潛移默化間培養(yǎng)用戶對于水果品類，對于這個平臺的依賴，最好的結(jié)果就是形成品牌效應(yīng)，消費者只要想到買水果，第一時間的反應(yīng)就是傾果傾城，做到這一步，就算是達到了互相信任的最佳境界。
03
怎么發(fā)展
鞏固了信任的最后一步就是：依賴，就是將信任轉(zhuǎn)化為習(xí)慣。越來越熟悉的過程就是產(chǎn)生依賴的方式，當(dāng)用戶聽你說，并按你說的去做，這個就叫信任，當(dāng)用戶有購買行為時就是信任轉(zhuǎn)化為習(xí)慣的動作，而當(dāng)這種習(xí)慣形成之后，就已經(jīng)達成了信任的最終目的。
科學(xué)研究數(shù)據(jù)表明，人的行為的45%左右是不經(jīng)過大腦決策的，而不經(jīng)過大腦的前提就是足夠的信任已經(jīng)轉(zhuǎn)化為不經(jīng)意的習(xí)慣，而這也是同城零售的底層邏輯之一。同城零售要做的是把各種類型的信任綜合起來，從怎么組織用戶做起，把信任從買方做起，并且以長期的習(xí)慣養(yǎng)成為目標(biāo)。
相對于供應(yīng)鏈驅(qū)動的傳統(tǒng)零售的總成本領(lǐng)先經(jīng)營戰(zhàn)略，用戶驅(qū)動的未來零售經(jīng)營戰(zhàn)略是用戶信任習(xí)慣：建立用戶信任，并養(yǎng)成習(xí)慣。因此，同城零售的核心競爭力是“多少用戶信任你，并形成了習(xí)慣。”當(dāng)信任變成習(xí)慣以后，這個習(xí)慣是讓用戶變得越來好，就會變成一個商業(yè)模式，所以同城零售的業(yè)務(wù)的最底層邏輯就是建立用戶對你的信任習(xí)慣。
拿一個最簡單的例子來講：在網(wǎng)絡(luò)上打斗地主的游戲時，如果最后一手牌是一個絕殺，人們就會點擊旁邊“托管”，這是機器人自動出牌的選項，只要能壓下上家的牌，它就會自動打出去而不用玩家再動手點擊。一般來說，人們只會在有足夠的信心時才會點擊這個選項，如果剛上去就點托管，它就會胡亂打出各種牌。
羅馬非一日建成，信任也是如此。需要提前預(yù)防的是，建立信任就像壘積木，首先是地基要打牢打好，沒有這個其他皆為空談。其次是信任的一次一次建立是時刻如履薄冰的，也許一次失誤就會全盤皆輸，短期信任到長期信任，再從長期信任到習(xí)慣是一個量變到質(zhì)變的跨越過程。
在把信任培養(yǎng)成習(xí)慣的過程中也是這樣，剛開始消費者也許不敢將自己所有的選擇都交給一個同城零售第三

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