社區(qū)團(tuán)購戰(zhàn)火越燒越熱，京東終于也按捺不住。
據(jù)晚點latepost，近日劉強東在京東高管早會上，提出親自下場帶隊打好社區(qū)團(tuán)購一戰(zhàn)。這番表態(tài)之前，由于美團(tuán)、拼多多、滴滴近來一擁而上，社區(qū)團(tuán)購市場熱度驟增，走向也變得撲朔迷離。
京東顯然不是趕晚場湊個熱鬧，他們對這塊肉垂涎不已，并且早早展開布局，并在2018年接連推出蛐蛐購(前身為“京東鄰里團(tuán)”)、友家鋪子，2019年4月還在北京、深圳、長沙三地試點京東區(qū)區(qū)購。
此次劉強東重新帶兵參戰(zhàn)，手里攥著的三副牌，也悉數(shù)整合到京東大商超全渠道事業(yè)群下的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)部。這一表態(tài)，基本排除了通過投資同程生活間接進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購的可能，此前有傳聞稱京東曾與前者有過接觸，但京東最終還是決定親自下場。
01
一次不順利的探索：
區(qū)區(qū)購給京東提了哪些醒?
先前區(qū)區(qū)購為何會失利?問題有多方面。
一位前區(qū)區(qū)購北京地區(qū)供應(yīng)商告訴36氪，從2019年4月開始合作半年多期間，區(qū)區(qū)購就換了兩位項目負(fù)責(zé)人，戰(zhàn)略也似乎并不明確?！耙惶旖o他供應(yīng)的話，(收入)只有幾千塊錢，掙不了大錢。”最終，前述供應(yīng)商失去耐心，并主動停止供貨。
事實上，京東一度對區(qū)區(qū)購很重視。一位接近區(qū)區(qū)購項目的業(yè)內(nèi)人士告訴36氪，“區(qū)區(qū)購”的名字是劉強東定的，完全是他看好這個賽道，所有人員都是他欽點。
不過如前述供應(yīng)商所看到的那樣，區(qū)區(qū)購早期摸索并不順利。前述業(yè)內(nèi)人向36氪士透露，區(qū)區(qū)購項目最初是單獨孵化項目，后來被并到零售業(yè)務(wù)內(nèi)部。由于完不成集團(tuán)要求的盈利財務(wù)指標(biāo)，先是停掉深圳，其次2020年4月停掉長沙，僅保留北京地區(qū)業(yè)務(wù)。
社區(qū)團(tuán)購短期難盈利，這由生鮮產(chǎn)品非標(biāo)、市場補貼燒錢現(xiàn)狀，以及本地化供應(yīng)鏈等多方面現(xiàn)實因素決定。包括近日王興在美團(tuán)三季度財報電話會議中也承認(rèn)，“這可能不是一個快速看到回報的業(yè)務(wù)領(lǐng)域?！?br>不過對于區(qū)區(qū)購，京東一度有虧損預(yù)期。前述業(yè)內(nèi)人士向36氪透露，區(qū)區(qū)購進(jìn)入長沙展開業(yè)務(wù)試點時，跟他們在當(dāng)?shù)氐暮献鲌F(tuán)隊簽了對賭，原本設(shè)置允許虧損8%，談下來之后前三個月允許虧損15%。
這個指標(biāo)是否能做到?需要先看一下社區(qū)團(tuán)購的成本構(gòu)成。社區(qū)團(tuán)購硬性成本主要為市場費用、倉配成本、損耗、引流等方面，其中市場費用、倉配成本占比較高。
團(tuán)長傭金是市場費用的“大頭”，市場默認(rèn)均為10個點。對于新入局者，出于拉新需要，一些平臺會設(shè)置多級社交裂變規(guī)則，給予團(tuán)長裂變傭金獎勵，加上前期市場開拓，實際市場費用要比10%高出不少。
前述業(yè)內(nèi)人士向36氪透露，參考北京情況，京東區(qū)區(qū)購進(jìn)入長沙時，給到的市場費用指標(biāo)是15%，但前三個月實際產(chǎn)生的市場費用是20%;倉配指標(biāo)最初給的是13%，實際由于訂單量起來，以及年底獲得，倉配成本一度壓縮到9%。
參考2%的行業(yè)普遍損耗率來看，整體最低需要保證約30%的毛利率，才能達(dá)到京東方面的盈虧平衡要求。
總的來說，京東在區(qū)區(qū)購所設(shè)想的目標(biāo)很難實現(xiàn)。社區(qū)團(tuán)購前期多用平價蔬菜補貼引流，部分商品甚至負(fù)毛利售賣，30%的毛利率遙不可及。換言之，虧損是必然要面對的階段性現(xiàn)實，只是承受范圍大小的區(qū)別。
京東零售集團(tuán)ceo徐雷在京東集團(tuán)第三季度財報電話會上表示，生鮮是一個巨大賽道，“我們希望可以建立可持續(xù)的商業(yè)模式，而不是靠短期補貼的流量生意?！?br>02
京東卷土重來：熟悉的賽道，陌生的對手
區(qū)區(qū)購的個案顯然沒有挫敗劉強東對社區(qū)團(tuán)購的信心。只是他們的對手變了，半年前，他需要面對的是興盛優(yōu)選、同程生活等社區(qū)團(tuán)購?fù)婕?，現(xiàn)在他需要面對那些熟悉又陌生的對手，以及一個完全不同的競爭環(huán)境——美團(tuán)優(yōu)選計劃年底之前覆蓋一千多個市鎮(zhèn)，滴滴社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)目前已經(jīng)落地20個省份，拼多多此前針對買菜業(yè)務(wù)首批補貼金額接近10億元。
巨頭們的具體訴求各有不同，但共性在于對下沉市場增量市場的追逐。
“我們認(rèn)為這是最高效的模型。這個模型能幫助我們滲透到市場，尤其是四五六線、低級別的城市?！蓖跖d在財報電話會議上強調(diào)，這將是美團(tuán)業(yè)務(wù)的核心點。在之前的2019年年報當(dāng)中，美團(tuán)表示“大多數(shù)新用戶來自三線及以下城市?！?br>京東對下沉市場用戶的渴望同樣迫切。截至2020年三季度末，其過去一年80%的新增用戶來自下沉新興市場。
社區(qū)團(tuán)購顯然能幫助打開京東在下沉市場的想象空間，用生鮮高頻來彌補過去平臺電商低頻的不足。加上這還是一個比前置倉更輕的成本模型，相較于后者，社區(qū)團(tuán)購成本端最大的變化在履約端，將原來末端倉儲、分揀、配送等末端倉配成本，打包轉(zhuǎn)化到團(tuán)長端。
但依舊無法樂觀看待的原因是，相較于半年前，團(tuán)長投入成本只會增，不會減。由于多個互聯(lián)網(wǎng)平臺大肆補貼進(jìn)入，不少團(tuán)長已經(jīng)聞風(fēng)而動，在多個平臺之間流動。36氪近期在針對美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜等各地團(tuán)長調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，一些地區(qū)還存在團(tuán)長同時薅多個平臺羊毛的現(xiàn)象。
京東仍要解決搶“團(tuán)長”大戰(zhàn)的難題，這意味著下調(diào)先前的8%虧損指標(biāo)、加大補貼力度，做好“持久戰(zhàn)”的準(zhǔn)備。除此以外，京東還需要投入建設(shè)本地化供應(yīng)團(tuán)隊。
友家鋪子已經(jīng)開始在為京東鋪路，去年底以來，京東友家鋪子陸續(xù)與東莞天福便利店、武漢today便利、福建見福便利等地方連鎖便利店合作社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)。通過為后者提供社區(qū)團(tuán)購后臺及部分品類資源支持，可以幫助京東推進(jìn)在前述地方的供應(yīng)鏈團(tuán)隊搭建。
便利店能否支撐多大的社區(qū)團(tuán)購自提體量尚需驗證，但這顯然天花板明顯。一方面，目前中國連鎖便利店市場仍比較初級，各地均有不同品牌且規(guī)模較小;此外，包括永輝超市、家家悅、步步高等不少具有一定規(guī)模的零售商已經(jīng)自建社區(qū)團(tuán)購體系，京東進(jìn)一步切入中大型連鎖便利店體系難度較高;更重要一點，多數(shù)“團(tuán)長資源”仍是遍布在各個社區(qū)的夫妻老婆店、街鋪以及小區(qū)里的寶媽人群，不應(yīng)該本末倒置。
除此以外，在社區(qū)團(tuán)購這件事上，京東需要擯棄過去在新通路“賦能”傳統(tǒng)門店經(jīng)營主的心態(tài)。在前期做大規(guī)模階段，京東的劣勢在于，既缺少美團(tuán)、滴滴規(guī)模龐大的地推團(tuán)隊，也沒有拼多多對下沉市場流量入口的覆蓋度。而京東的優(yōu)勢更多在于覆蓋全國的倉配能力，以及7fresh等業(yè)務(wù)此前在生鮮供應(yīng)鏈上的積累。
在非標(biāo)生鮮這件事上，搭建出本地化的優(yōu)勢供應(yīng)鏈資源，意味著可以通過下探價格這一“簡單粗暴”的方式博取團(tuán)長和消費者好感度，而這恰恰是京東當(dāng)下最欠缺的。
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