盒馬鄰里最近有了新變化。
36氪-未來(lái)消費(fèi)發(fā)現(xiàn)，盒馬鄰里在北京區(qū)域的門店開(kāi)始支持送貨上門業(yè)務(wù)。用戶在確認(rèn)訂單時(shí)，可以選擇第二天特定的時(shí)間段配送到家，單筆訂單39元以上免運(yùn)費(fèi)，否則需要支付3元的配送費(fèi)用， 據(jù)了解，配送到家服務(wù)正式上線于3月3日，目前已在全國(guó)7個(gè)城市的1500多家自提店中全面鋪開(kāi)。而在上個(gè)月，盒馬鄰里就已經(jīng)在上海等城市低調(diào)試點(diǎn)這一服務(wù)。 盒馬鄰里從2021年5月剛剛面世之時(shí)，侯毅曾表示將其當(dāng)做未來(lái)十年最重要的戰(zhàn)略，看中增長(zhǎng)、復(fù)購(gòu)、留存三個(gè)長(zhǎng)期指標(biāo)，在2022年都不會(huì)追求盈利。 但去年年底，阿里全面推行多元化治理，各部門需獨(dú)立運(yùn)轉(zhuǎn)、自負(fù)盈虧，盒馬也將戰(zhàn)略目標(biāo)從單店盈利轉(zhuǎn)向全面盈利。盒馬鄰里，顯然加快了優(yōu)化模式的步伐。
01
消費(fèi)者體驗(yàn)的“微優(yōu)化”
盒馬鄰里的配送業(yè)務(wù)，并不是叮咚買菜、每日優(yōu)鮮式的即時(shí)配送，而是在當(dāng)日下單隔日達(dá)的基礎(chǔ)上，將末端小店到消費(fèi)者這段鏈路，從消費(fèi)者到店自提變成了配送上門。
具體來(lái)看，消費(fèi)者在“確認(rèn)訂單”頁(yè)面中，可選擇“送貨上門”服務(wù)，可預(yù)約上門的時(shí)間點(diǎn)為第二天的11-13、13-15、15-17三個(gè)時(shí)間段之內(nèi)。據(jù)36氪-未來(lái)消費(fèi)了解，目前配送服務(wù)由盒馬鄰里門店店員來(lái)承擔(dān)。
所以，可以推測(cè)，通過(guò)這種店員集中式配送的方式，雖然增加了上門服務(wù)，但盒馬鄰里的單店成本不會(huì)受到太大的影響。 盒馬鄰里的送貨上門服務(wù)只能算是一種在消費(fèi)者體驗(yàn)上的微創(chuàng)新，為家與盒馬鄰里距離較遠(yuǎn)，在一公里以上的消費(fèi)者增加便利性，盒馬鄰里原有的獲客方式、消費(fèi)場(chǎng)景、履約模式等并未出現(xiàn)改變。 由此可見(jiàn)，盒馬鄰里的配送服務(wù)，主要作用是提升已有客群的復(fù)購(gòu)率。 復(fù)購(gòu)率這一指標(biāo)，對(duì)于盒馬鄰里來(lái)說(shuō)尤為重要。原因在于，盒馬鄰里這一業(yè)態(tài)本身，就是在壓縮利潤(rùn)提高性價(jià)比的前提下進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，單筆訂單與單個(gè)商品比盒馬鮮生大店的毛利更低。 但盒馬鄰里單店的固定成本如房租、人力、水電費(fèi)等又是及其確定、無(wú)法下調(diào)，且會(huì)隨著時(shí)間增長(zhǎng)的，若想實(shí)現(xiàn)盈利，第一步便是與其覆蓋小區(qū)形成穩(wěn)定的集中式采買。
02
提復(fù)購(gòu)、穩(wěn)單量
此前，盒馬鄰里拉升訂單數(shù)的方式主要為兩點(diǎn)，即特有商品與門店引流。如今，盒馬鄰里又在用戶體驗(yàn)方面進(jìn)行優(yōu)化。 商品方面，盒馬鄰里的第一品類仍為家庭消費(fèi)中頻次最高的生鮮。除了蔬菜水果，活的水產(chǎn)、海鮮是盒馬鄰里的重要宣傳點(diǎn)之一，每個(gè)自提店中，都設(shè)有淡水缸與海水缸，存放生蠔波龍、魚(yú)蝦蟹等活水產(chǎn)。 此外，盒馬自有品牌下的自營(yíng)商品，在盒馬鄰里以更低價(jià)格販?zhǔn)邸Ｒ院旭R自營(yíng)品牌的生牛乳香蕉奶為例，盒馬鮮生中，價(jià)格為19.9元，而通過(guò)盒馬鄰里自提，價(jià)格僅為14.9元。 盒馬鄰里之所以能將價(jià)格更進(jìn)一步地壓低，正是因?yàn)椋@個(gè)業(yè)態(tài)本身就是在性價(jià)比與便利性之間做出了妥協(xié)。通過(guò)先下單隔日交付的履約方式，盒馬鄰里可將生鮮的報(bào)損率幾乎降低為0，這也是初期經(jīng)常有人將其歸類為社區(qū)團(tuán)購(gòu)隊(duì)列的原因，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式正是這種逆推履約方式的典型。 門店方面，盒馬在過(guò)去幾年的探索中更深刻的認(rèn)識(shí)到，線下實(shí)體門頭的引流作用至關(guān)重要。在盒馬鄰里初期的試點(diǎn)過(guò)程中，開(kāi)設(shè)了一些人流量一般的點(diǎn)位作為試驗(yàn)。但在近期，這些非小區(qū)門口/學(xué)校門口/必經(jīng)路口的盒馬鄰里點(diǎn)位悉數(shù)關(guān)閉，或更換店址。 當(dāng)然在盒馬鄰里品牌號(hào)召力和配送服務(wù)認(rèn)知度更高后，這些偏暗倉(cāng)的點(diǎn)位或許可以跑通，但在眼前的當(dāng)下，盒馬的發(fā)展路徑更加回歸零售本質(zhì)。即開(kāi)一家就要盈利一家，而不是像“互聯(lián)網(wǎng)模式”那樣燒錢出規(guī)模后再試圖轉(zhuǎn)型盈利。 這一點(diǎn)在盒馬鮮生大店的發(fā)展策略中也有體現(xiàn)，實(shí)體店布局中的選址等因素在開(kāi)店過(guò)程中優(yōu)先級(jí)被大大提高，“完整的線下零售門店”是盒馬鮮生的第一身份，覆蓋配送半徑的倉(cāng)儲(chǔ)功能被降到第二。 侯毅此前明確表示，將用三年時(shí)間對(duì)盒馬鮮生進(jìn)行調(diào)整，把線下占比從現(xiàn)在的30%擴(kuò)充至50%。
03
精細(xì)運(yùn)營(yíng)，目標(biāo)盈利
盒馬鄰里在盒馬整個(gè)零售體系中，定位為“普惠”。
一方面體現(xiàn)在選品上，相比盒馬鮮生，盒馬鄰里部分商品檔次更親民，而同等商品價(jià)格更低廉;另一方面體現(xiàn)在選址上，盒馬鄰里以其比肩便利店的小店型，在理想狀態(tài)下，每家店僅需覆蓋3000戶目標(biāo)居民，大約三個(gè)小區(qū)就可以覆蓋成本。 經(jīng)過(guò)快一年時(shí)間的發(fā)展，目前盒馬鄰里已經(jīng)進(jìn)入7個(gè)城市中，共開(kāi)出1500多家直營(yíng)店。這個(gè)速度在類似大小的店型中，算得上是飛快擴(kuò)張。 如果說(shuō)此前的飛速擴(kuò)張的高投入有點(diǎn)典型“盒馬風(fēng)格”，那么在盒馬需要獨(dú)立經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧之后，盒馬鄰里也戰(zhàn)略性地握緊了錢包。 據(jù)《晚點(diǎn)latepost》報(bào)道，盒馬鄰里從多個(gè)方面優(yōu)化成本，2021年底關(guān)閉了廣州、深圳、蘇州三個(gè)城市，且在店面經(jīng)營(yíng)上，將進(jìn)一步細(xì)化規(guī)則，如此前消費(fèi)者超時(shí)沒(méi)有提取的商品可以全額退款，現(xiàn)在這種過(guò)于“討好”消費(fèi)者的服務(wù)已經(jīng)被取消。 此外，據(jù)《晚點(diǎn)latepost》報(bào)道，盒馬鄰里的負(fù)責(zé)人也從龔也換成了胡大雷，胡大雷于2020年底加入同程生活，在同程生活2021年7月破產(chǎn)后，于2021年底加入阿里。 可以預(yù)見(jiàn)的是，盒馬鄰里未來(lái)一段時(shí)間可能會(huì)暫時(shí)性地放緩一邊擴(kuò)張，一邊探索門店模型的狂奔步伐。將一二線城市的現(xiàn)有門店模型進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化，盡快在今年實(shí)現(xiàn)單店盈利及單城盈利，可能是盒馬鄰里的當(dāng)務(wù)之急。 此前，侯毅在2021年7月接受采訪時(shí)，談到盒馬鄰里的預(yù)計(jì)全面盈利周期為三個(gè)月到半年，即2021年10月到2022年1月，但從目前的情況來(lái)看，大概還有一段路要走。
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